Документ взят из кэша поисковой машины. Адрес оригинального документа : http://www.journ.msu.ru/study/handouts/texts/kolesnichenko.doc Дата изменения: Thu Aug 12 18:13:01 2010 Дата индексирования: Mon Oct 1 22:16:47 2012 Кодировка: koi8-r Поисковые слова: активационный анализ

А.В. Колесниченко








ЗАРУБЕЖНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРЕССЫ


Материалы к лекциям
по курсу «Социология журналистики»


Под редакцией
И.Д. Фомичевой








Изд. ?
ISBN


2009
УДК
ББК

Колесниченко А.В.
Зарубежные исследования аудитории прессы. Учебное пособие. - М.:, 2009. - .
с.
ISBN
В пособии представлены некоторые теоретические подходы, разработанные
в современной зарубежной медиасоциологии, рассмотрены используемые методы
исследований, а также примеры комплексных исследований аудитории прессы в
зарубежных странах. Особое внимание уделено тем методам, которые не
встречаются в российской практике.
Для студентов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Связи с
общественностью» и «Реклама», а также для работников периодических изданий.

УДК
ББК














ISBN
ї , 2009
Оглавление

Предисловие

Глава 1. Теоретические подходы к объяснению поведения аудитории прессы
§1.1. Активационные теории поведения аудитории СМИ
§1.2. Контекстуальные теории поведения аудитории СМИ

Глава 2. Методический арсенал зарубежной медиасоциологии
§2.1. Методы исследований для редакции
§2.2. Методы исследований изданий как рекламоносителей

Глава 3. Примеры исследований и использование их результатов в
редакционной практике
§3.1. Исследования научных центров и газетных ассоциаций
§ 3.2. Опыт ирландской газеты «Стар»

Заключение

Литература

Предисловие

Данное учебное пособие посвящено исследованиям аудитории печатной
прессы в зарубежных странах[1]. Главным образом рассмотрен опыт США и
Германии - стран с наиболее развитой практикой исследований аудитории СМИ.
За основу были взяты теоретические и методические разработки ученых из этих
стран, инструкции для проведения исследований, а также материалы
исследований с рекомендациями по использованию их результатов.
Большинство представленных здесь подходов являются новыми для
российской медиасоциологии. Отечественная наука сосредоточилась в основном
на изучении общественной роли СМИ, эффектов массовой коммуникации и
вторичном анализе результатов, в основном, рейтинговых исследований[2]. При
выявлении же мотивов обращения к СМИ, сегментировании аудитории прессы и
поиске новых целевых групп отечественные исследователи, как правило,
ограничиваются приложением к медиарынку положений из общей теории
маркетинга[3]. Российские медиаменеджеры, в свою очередь, практически
игнорируют достижения современной науки и в своей работе используют почти
только лишь результаты рейтинговых исследований как определяющие стоимость
рекламы, а также отдельные качественные исследования для проверки реакции
целевой аудитории[4].
Этап 1960-80-х гг. прошлого века для российской социологии СМИ был
иным. Тогда комплексные исследования не только поведения аудитории СМИ, но
и ее отношения к СМИ проводились[5]. Но из-за экономических трудностей и
недостаточного финансирования фундаментальной науки в постсоветское время
ни один подобный проект реализован не был. Результаты же имеющихся
специальных исследований по заказу крупных медиаорганизаций (ad hoc)
недоступны никому, кроме самих заказчиков.
В зарубежной же науке присутствует целый спектр теоретических
подходов, объясняющих поведение людей по отношению к СМИ. Сделана попытка
соотнести выбор читателями источников информации и конкретных материалов с
настроением людей, подсознательными импульсами, а также фактами биографии.
Широко применяются различные технические устройства, позволяющие, например,
фиксировать движение взгляда в процессе чтения, отмечать прочитанные или
просмотренные части издания. В последние годы за рубежом был проведен целый
ряд масштабных исследований аудитории прессы с участием десятков тысяч
респондентов, что позволило выявить влияние различных элементов содержания
и дизайна издания на привлечение или отторжение читателей. Значительная
часть методических разработок и результатов таких исследований становится
общим достоянием.
Как и в отечественной, в зарубежной практике особое внимание уделено
исследованиям эффективности изданий как рекламоносителей. Сделаны попытки
рассчитать оптимальную частоту появления рекламных объявлений для лучшей
запоминаемости торговой марки, выявить наиболее эффективную комбинацию
различных СМИ для проведения рекламной кампании, а также определить влияние
размера рекламного сообщения и места его размещения в издании на внимание
со стороны читателей.
Следует подчеркнуть, что палитра исследований даже с явно коммерческой
ориентацией за рубежом намного шире, чем в России. Многие из них, будучи
рассмотрены не только через призму отношений с рекламодателем, интересны и
для тех, кого СМИ интересуют как социальный институт со своей миссией, не
сводящейся лишь к коммерческому успеху и делу связи производителей товаров
и услуг с потенциальным потребителем (целевой аудиторией). И уж тем более
по-другому «заточены» те эмпирические исследования, которые проводятся для
решения собственно журналистских задач.
В качестве примера успешного использования результатов исследований
аудитории в пособии представлен опыт ирландской газеты «Star», которая за
десять лет смогла добиться роста тиража в 5,5 раз и стать самой популярной
газетой страны. Данный пример показывает как уровень развития зарубежной
медиасоциологии, так и потенциал исследований при грамотном использовании
их результатов.
Специальных пособий, где рассматриваются указанные вопросы, крайне
мало. В наиболее общем виде они представлены в работе М.М. Назарова[6].
Довольно давно и совсем небольшим тиражом было издано пособие М.Г.
Смирновой[7], Отчасти касается зарубежных теорий учебные пособия И.Д.
Фомичевой[8] и Л.Н. Федотовой[9]. Автор надеется обогатить данную сферу
новыми материалами. Это будет полезно как студентам при изучении курса
«Социология журналистики», так и практикам, прежде всего - медиаменеджерам,
сотрудникам маркетинговых и рекламных отделов редакций, а также
специалистам по проведению исследований. Помимо расширения их научных и
методологических горизонтов пособие допускает непосредственное
использование содержащихся здесь выводов.
Глава 1. Теоретические подходы к объяснению поведения аудитории прессы

В действиях людей по отношению к СМИ в целом и к прессе в частности
можно условно выделить три уровня: принятие решения об обращении к СМИ
(либо об отказе от контакта), выбор конкретного издания (при наличии
выбора) и выбор отдельного сообщения из числа представленных в издании.
Единой и общепринятой теории, связывающей эти действия с факторами,
касающимися СМИ, внешней среды или каких-либо характеристик самих
представителей аудитории, к настоящему времени не сложилось ни в России, ни
за рубежом. Были предприняты многочисленные попытки объяснить действия
аудитории как в целом, так и на каждом из этапов. Однако среди
исследователей нет единства даже относительно отдельных концептуальных
положений. В частности, нет единого мнения о том, что является первичным
при обращении к СМИ: потребность (осознанная или неосознанная), которую
человек стремится удовлетворить с помощью СМИ, либо привычка или ритуал в
широком смысле слова как элемент повседневной культуры и образа жизни.
Представленные в зарубежных исследованиях теоретические подходы
принято разделять на две большие группы. Их называют «активационными» и
«контекстуальными»[10]. Большинство из этих теорий сформулировано на стыке
социологических, социально-психологических и психологических оснований.
Деление их весьма условно, что мы и увидим в последующем изложении.
В первом случае («активационные теории») принимается, что в основе
обращения к СМИ лежит избирательная активность представителей аудитории.
Эта активность может быть вызвана устойчивыми либо ситуативными факторами,
но для нее справедлива формула:
неудовлетворенное состояние > выбор СМИ как источника удовлетворения >
обращение к СМИ > оценка удовлетворенности и принятие решения о продолжении
контакта со СМИ либо о разрыве этого контакта.
Разумеется, степень осознанности, глубина рефлексии на этих этапах
различна, но все-таки исходят из того, что они существуют. То есть
обращение к СМИ рассматривается как осознаваемое, рационально обоснованное.
Ключевое же положение «контекстуальных» подходов состоит в том, что
СМИ настолько сильно интегрированы в нашу жизнь, что связать обращение к
ним с удовлетворением какой-либо конкретной потребности невозможно.
Активность человека по отношению к СМИ определяется его «жизненным
контекстом», который, в свою очередь, может быть проявлением жизненного
опыта, особенностей социализации, примеров родителей, ситуаций, в которых
произошло знакомство с данным видом СМИ, а также социального положения
человека и его национальной культуры. Обращение к СМИ становится
повседневным ритуалом, рефлексия по этому поводу не возникает.
Ниже будут более обстоятельно рассмотрены примеры теорий, относящихся
к обеим группам.

§1.1. Активационные теории поведения аудитории СМИ
Теории данной группы связаны с удовлетворением потребностей аудитории.
Среди них наиболее распространенной в исследовательских кругах является
«теория обретения пользы и удовлетворения» («Uses-and-Gratifications-
Approach»). Ее основоположниками считаются американские ученые Г. Герцог
(H. Herzog) и У. Шрамм (W. Schramm). Г. Герцог в 1944 году первой
опубликовала работу[11], содержащую углубленный анализ психологических
эффектов (прежде всего - удовлетворения), получаемых от использования СМИ.
Американский же обществовед У. Шрамм обосновал и развил понятие «активной
аудитории», действия которой по отношению к СМИ рассматриваются как
осмысленные и связанные с удовлетворением определенных, четко фиксируемых
потребностей[12]. Становление новой теории было связано с новым фокусом
исследований: не как медиа влияют на людей, а как люди используют медиа.
Исследователями предлагались различные классификации потребностей,
удовлетворяемых с помощью СМИ. Все они так или иначе соотносятся с
классификацией потребностей американского исследователя А. Маслоу (A.
Maslow). Он разделил все потребности на пять типов (от низших к высшим):
1. Физиологические потребности - голод, жажда, сон, отсутствие
болезни, одежда и жилье;
2. Потребности в безопасности - защищенность и свобода;
3. Потребность в принадлежности и любви - принятие другими людьми,
привязанность к другим людям, секс и любовь;
4. Потребности в признании - достижение, одобрение;
5. Потребность в самоактуализации - максимально возможное развитие
своих способностей и задатков[13].

При этом удовлетворение высших потребностей, по утверждению автора
теории, может происходить только после удовлетворения низших, то есть в
строгой иерархической последовательности.
Американский исследователь К. Финк (C. Fink) связывает удовлетворяемые
с помощью СМИ потребности с «пирамидой» А. Маслоу следующим образом:
. Физиологические потребности удовлетворяются через получение из СМИ
информации о товарах первой необходимости.
. Потребности в безопасности и защите от внешней среды удовлетворяются
путем получения информации о происходящем в мире.
. Социальные потребности удовлетворяются, когда полученная из СМИ
информация становится поводом для общения либо для собственного
выступления в СМИ.
. Потребности в оценке и признании реализуются через потребление
«статусных» СМИ и демонстрацию своей принадлежности к престижной
социальной группе.
. Потребности в самоактуализации удовлетворяются тогда, когда человек
использует опубликованную в СМИ информацию для своей творческой
работы. При этом делается вывод, что чем более человек
самоактуализирован, тем больше информации об окружающем мире он может
воспринять и использовать[14].

В настоящее время наиболее популярна классификация, предложенная в 80-
х годах минувшего века британским ученым Д. МакКвейлом (D. McQuail). Он
разделил потребности на четыре типа:
1. Информационные потребности - ориентирование в окружающей
действительности, поиск совета, забота о безопасности через
информирование о возможных угрозах, любопытство и тяга к знанию.
2. Потребности в самоидентификации - подкрепление своих взглядов, поиск
моделей поведения, сопоставление себя с другими, самоанализ.
3. Потребности в интеграции и социальном взаимодействии - воображаемое
помещение себя в жизненные обстоятельства других, ощущение
принадлежности к какой-либо общности, поиск контактов, помощь в
выборе социальных ролей и материал для разговора с другими людьми,
замена реального общения.
4. Потребности в развлечении - уход от действительности, заполнение
времени, получение культурного и эстетического удовольствия,
эмоциональная разрядка, снятие напряжения и сексуальная
стимуляция[15].

Важно снова подчеркнуть, что использование «теории обретения пользы и
удовлетворения» с ее признанием потребностей как основы сознания и
поведения предполагает, что представители аудитории активны по отношению к
СМИ, являются сознательными и целеустремленными субъектами, а не объектами
процесса массовой коммуникации. И в этом случае правомерно ставить вопрос:
«Что люди делают со СМИ?», а не «Что СМИ делают с людьми?»[16].
На первых порах не очень четко разделялись различные проявления
активности: физическая - например, поход к газетному киоску или манипуляции
с пультом дистанционного управления телевизора и активность психическая - в
потреблении конкретного материала СМИ (внимательность при его прочтении или
интенсивность последующего обдумывания). Эту проблему решили американские
исследователи М. Леви (M. Levy) и С. Виндал (S. Windahl), которые
предложили ограничить понятие «активность» по отношению к СМИ тем, что
происходит непосредственно до, во время, и непосредственно после
потребления определенного сообщения СМИ. Они же свели такую активность к
трем формам:
1. Избирательность, которая включает в себя выбор сообщения,
повышенное внимание к определенным частям сообщения и
селективное запоминание. При этом активность восприятия и
осмысления сообщения напрямую связана с количеством усвоенной и
могущей быть воспроизведенной информацией.
2. Вовлеченность, которая показывает прочность психологической
связи между читателем и содержанием СМИ. Перед прочтением
сообщения эта связь проявляется в наличии у читателя ожиданий по
отношению к материалу, в процессе чтения - наличием
сопереживания, а после прочтения как идентификация себя с
персонажами сообщения либо построении фантазий, касающихся
материала СМИ.
3. Инструментальность, которая проявляется в использовании
сообщения СМИ для удовлетворения конкретных потребностей
респондента[17].

Разновидностью американской по происхождению теории «обретения пользы
и удовлетворения» является «теория символического взаимодействия» немецкого
обществоведа Г. Блюмера (H. Blumer), которая исходит из того, что человек
живет прежде всего не в реальном, а в вымышленном, символическом мире. Из
этого следует, что никаких «вещей в себе» для отдельного человека не
существует, а существуют «социальные творения», приобретающие значение по
мере того, как они вовлекаются в наши действия. И люди ориентируются вовсе
не на привлекательность определенного медиапредложения (каналы, сообщения)
как таковую, а на его интерпретацию, в рамках которой они сами приписывают
ему некую привлекательность[18]. То есть деятельность СМИ направлена в
первую очередь на удовлетворение не реальных потребностей, которые имеются
у отдельного человека, и уровень удовлетворения которых определяет качество
его жизни, а на удовлетворение потребностей, которые обусловлены положением
человека в обществе и исполняемыми им социальными ролями. В этом случае
человек может действовать даже вопреки своим подлинным интересам ради
удовлетворения навязанных обществом и фактически виртуальных, выдуманных
потребностей[19].
«Теория обретения пользы и удовлетворения» помогает, к примеру,
объяснить разницу в чтении газет в странах Северной и Южной Европы. Уровень
экономического развития в этих странах примерно одинаков (они входят в
категорию развитых стран мира), грамотность везде близка к 100%, по
политическому устройству все они являются демократиями. Однако если в
Норвегии на 1000 жителей приходится 626 экземпляров газет, а в Швеции -
482, то в Италии - 114, в Испании - 113, в Греции - 67[20]. Если в качестве
ключевого фактора принять климат, то окажется, что чтение газет в северных
странах имеет меньше конкурентов как способ заполнения досуга. Жители южных
стран проводят большую часть свободного времени на свежем воздухе, что
предполагает межличностное общение. Жители северных стран, напротив, больше
времени сидят дома и потому вынуждены или предпочитают больше читать
прессу, чтобы заполнить дефицит межличностной коммуникации посредством
сообщений СМИ.
В рамках «теории обретения пользы и удовлетворения» считается, что
люди всегда поступают рационально. Однако критики данной теории указывают,
что обращение к СМИ зачастую происходит автоматически - вследствие привычки
либо случайно. Общеизвестно, что в сферах, которые не представляют для
человека особой важности, и к которым в большинстве случаев относится
обращение к СМИ, люди поступают импульсивно либо «как всегда». Сюда можно
отнести, к примеру, решение о покупке газеты в киоске, которое часто
принимается после мимолетного взгляда на заголовки первой полосы, а также
автоматическое включение телевизора после возвращения с работы домой.
Слабым местом «теории обретения пользы и удовлетворения» также
является то, что она сосредотачивает внимание лишь на представителях
аудитории СМИ и упускает из виду влияние содержательных характеристик
материалов СМИ и социального окружения людей на обращение и потребление
СМИ. Содержательные характеристики материалов и социальное окружение
признаются как нечто постоянное, в рамках которого действует человек в
зависимости от своих потребностей. Между тем и медиасреда, и социальная
среда в действительности постоянно меняются, что не может не влиять на
обращение к СМИ. Кроме того, в рамках данной теории все цели, для
достижения которых происходит обращение к СМИ, считаются лежащими за
рамками этого процесса, тогда как при определенных условиях сами эти
процессы - чтение прессы либо просмотр телевизора - могут быть самоцелью,
своеобразными «культурными действиями», вытекающими из образа жизни
человека и уровня развития общества[21].

Другим популярным направлением исследований являются попытки соотнести
обращение к СМИ с психологическим состоянием человека и его стремлением
через использование материалов СМИ это состояние каким-либо образом
корректировать. Так была создана «теория управления настроение» (Mood-
Management-Theory). Ее авторы - американские исследователи Д. Зилман (D.
Zillmann) и Дж. Бриант (J. Bryant) взяли за основу конкретную ситуацию, в
которой находится человек в момент обращения к СМИ. Поведение человека
считается рациональным. Но его цель - достичь определенного настроения,
причем не обязательно радостного. В ходе наблюдений было выявлено, что
люди, находившиеся в депрессии, зачастую целенаправленно выбирали материалы
СМИ с трагическим или меланхолическим содержанием, чтобы подкрепить или
даже усилить свое угнетенное настроение либо получить удовлетворение от
осознания того, что не только им одним плохо.
Еще одна линия управления настроением располагается вдоль оси
«спокойствие-возбуждение». В ходе эксперимента людей вначале либо «вгоняли
в тоску» путем длительной монотонной работы, либо провоцировали стресс из-
за нехватки времени, а затем смотрели, как это повлияет на обращение к
материалам СМИ. Оказалось, что находящиеся в тоске выбирали те материалы,
которые оказывают возбуждающее воздействие. Находящиеся же в стрессе,
напротив, предпочитали те материалы, которые бы могли их успокоить. Был
отмечен также повышенный спрос на материалы юмористического содержания
(комиксы, комедии) со стороны людей, длительное время находящихся в
депрессии[22].
Слабость данного подхода состоит в том, что какого-либо «нормативного»
настроения, к которому должен был бы стремиться человек при потреблении
СМИ, не существует. По крайней мере, авторам данной теории не удалось его
выявить. Из практики же известно, что фактор «настроения» далеко не всегда
является ведущим при обращении к СМИ. С одной стороны, одни и те же
материалы СМИ находят интерес у людей, находящихся в совершенно различном
настроении. А с другой стороны, один и тот же человек при одном и том же
настроении нередко выбирает совершенно разные материалы. Следовательно,
фактор настроения - один из многих, и предсказать поведение аудитории по
отношению к СМИ лишь на его основе достаточно проблематично.
Близкой к теории управления настроением является «теория возбуждения».
Ее основоположник немецкий социолог Л. Нойндерфер (L. NeundЖrfer) еще в
середине прошлого века сделал вывод о том, что люди не выносят
бездеятельности и стремятся быть все время занятыми. И когда люди чрезмерно
устали от работы и не могут больше заниматься продуктивной деятельностью,
они обращаются к СМИ, потребление которых также представляет собой
деятельность и может их занять, однако не требует таких серьезных усилий,
как работа. Вторым выводом исследователя было то, что люди хотят находиться
на определенном психофизиологическом уровне возбуждения, который они
переживают как приятный. Оптимальным является некоторый средний,
промежуточный уровень либо диапазон, а повышение либо понижение возбуждения
с выходом за пределы этого диапазона воспринимается как дискомфорт. И
обращение к СМИ преследует прежде всего цель поддержать возбуждение на
желаемом уровне[23].
В дальнейшем психологами было доказано, что недостаток возбуждения при
определенных условиях является не просто дискомфортным, а опасным для
здоровья. Так у людей, помещенных в свето- и звуконепроницаемую камеру,
очень скоро развивался панический страх, и появлялись галлюцинации. То есть
обращение к СМИ для людей, чья эмоциональная жизнь крайне бедна, носит
среди прочего и терапевтический характер. Что же касается характеристик
отдельных материалов СМИ, определяющих их способность выступать в роли
эмоциональных раздражителей, то было выявлено, что она зависит от
запутанности, интриги в сообщении, его необычности, конфликтности,
возможности шокировать, от многозначности и неопределенности[24]. Эти
составляющие сообщений СМИ вызывают у аудитории сходные реакции и
провоцируют возбуждение. К примеру, чем более шокирующей является новость,
чем менее ясно ее значение, и чем сильнее она противоречит тому, что помнят
люди по сходным поводам, тем больше эта новость повышает уровень
возбуждения аудитории. Если же говорить о получении удовольствия при
потреблении материалов СМИ, то здесь наибольшим потенциалом обладают
сообщения со средним уровнем раздражения. То, что находится ниже -
недостаточно ново и запутано и не шокирует, а потому воспринимается как
скучное. А то, что выше среднего, вызывает чрезмерное возбуждение, которое
вместо удовольствия создает дискомфорт.
Медиапсихологи Н. Гребен (N. GrЖben) и П. Фордерер (P. Vorderer)
связали способность материалов СМИ провоцировать возбуждение с порождаемой
этими материалами «неуверенностью». Чем запутаннее предмет отображения, тем
выше неуверенность представителей аудитории, и тем, в свою очередь, сильнее
возбуждение, интерес и любопытство по отношению к материалам СМИ, которые
(материалы СМИ) выступают как «стремление к разрешению» этой неуверенности.
Устранение же неуверенности переживается как удовольствие. Таким образом
обращение аудитории к СМИ объясняется как стремление включиться в процесс
получения удовольствия.
Материалы СМИ способны дать аудитории и понимание чего-то сложного, а
это воспринимается как радость. При этом содержание конкретного сообщения,
которое способно доставить такого рода радость, является сугубо
индивидуальным и зависит от уровня образования реципиента, его духовных
способностей, жизненного опыта и даже времени суток, в которые происходит
контакт с сообщением СМИ. Отмечено и влияние конкретных жизненных ситуаций,
в которых находятся разные представители аудитории. Так, бывшие участники
локальных войн с большой вероятностью до конца жизни будут эмоционально
реагировать на сообщения из данного региона, иммигранты будут особенно
интересоваться новостями со своей прежней родины, а материалы на
медицинские темы начнут вызывать совершенно другую реакцию после того, как
сам человек или кто-то из его близких людей окажется неизлечимо болен. И,
наоборот, едва ли у пенсионеров спровоцируют возбуждение материалы о
возможностях сделать карьеру в новых отраслях экономики, так как к ним
лично это неприложимо. Обратное может произойти только в том случае, если
это касается их близкого человека[25].
Данный подход способствовал развитию так называемого «редакционного
управления эмоциями»[26]. В соответствии с ним выбор журналистами тем для
публикаций и подача материалов производятся в соответствии с желаемой
эмоциональной реакцией читателей, а прочие критерии сообщения отходят на
второй план. Причем такие принципы предлагаются не только бульварным
изданиям, напрямую обращающимся к инстинктам, но и в определенной степени
для всех типов СМИ. В то же время теория возбуждения предполагает
изначально нейтральное и не отягощенное проблемами сознание человека,
которому не хватает только определенного «эмоционального массажа». В
действительности же люди в каждый момент времени оказываются вовлечены
сразу в несколько жизненных контекстов, каждый из которых предопределяет
избирательное отношение к получаемой из СМИ информации. Следовательно,
связать обращение СМИ с поиском возбуждения в чистом виде во многих случаях
нельзя.

Еще одной попыткой связать обращение к СМИ с удовлетворением какой-
либо потребности является «теория поиска сенсаций». Здесь поведение
аудитории объясняют не тягой к комфортным переживаниям среднего уровня (на
чем основывается теория возбуждения), а стремлением к экстремальным
переживаниям. Уже упоминавшийся немецкий медиапсихолог П. Фордерер
указывает, что стремление к сенсациям в большей мере свойственно мужчинам и
молодежи, которые готовы подвергать себя стрессу и даже страданиям, чтобы
пережить и прочувствовать то, что им недоступно в повседневной жизни.
Именно с этим, по мнению ученого, связан повышенный интерес публики к
сообщениям об актах насилия и катастрофах[27]. Социолог из Германии Н.
Элиас (N. Elias) усматривает в тяге к сенсациям выход наружу подавленных
цивилизацией инстинктов. Так как развитие цивилизации связано со все более
жестким регулированием отношений между людьми, оно воспринимается как
тягостное[28]. Потребление же сенсационных материалов СМИ представляет
социально приемлемый способ удовлетворения этой потребности, воображаемого
выхода за жесткие рамки.
Мотивом обращения к СМИ может быть и реализация изначально присущей
людям потребности в игре как лишенной цели (процесс ради процесса) и
добровольной деятельности, выходящей за рамки обыденной жизни. Это нашло
отражение в разработанной американцем У. Стивенсоном (W. Stephenson)
«теории игры в массовой коммуникации». Согласно этой теории, взаимодействие
людей со СМИ происходит в двух формах. Первая форма - это общественный
контроль за индивидами, который проявляется в распространении ценностей и
убеждений в сфере политики, религии и культурной традиции. В этом плане
роль СМИ заключается более всего в формировании общественного мнения.
Вторая форма взаимодействия людей со СМИ названа «конвергентной
селективностью», когда новые или нестандартные способы поведения, причуды и
капризы дают возможность людям существовать самостоятельно и получать
удовольствие от осознания свободы от общественного контроля, опять-таки -
символический выход за общепринятые рамки. Медиапространство в этой связи
названо «империей свободы», а взаимодействие со СМИ - «квази-опытом»,
который является гораздо более приятным в противоположность скучной
повседневности.
Поведение людей по отношению к СМИ, согласно «теории игры», подчинено
исключительно поиску удовольствия, а сама игра является «субъективной»,
организуемой и выстраиваемой каждым человеком для себя, исходя из
имеющегося выбора каналов массовой информации. Сходство между потреблением
СМИ и детскими играми заключается и в том, что и то, и другое повторяется
изо дня в день и из года в год с незначительными вариациями. Ежедневная
«смесь медиасодержания», которую потребляет отдельный человек, также
представляет собой вариации повторяющихся и легко узнаваемых тем, а
дополнительное удовольствие людям доставляет возможность выбора. В ситуации
игры не СМИ являются источниками воздействия на аудиторию, а представители
аудитории манипулируют со СМИ, выбирая их, дают им возможность сообщать или
не сообщать себе (аудитории) информацию. СМИ также выступают в качестве
буфера против проблем реального мира, которые, будучи осознанными людьми,
могли бы вогнать их в состояние тревоги, защищают и облегчают бремя
жизненных невзгод[29].
Данная теория сужает деятельность СМИ до удовлетворения одной
потребности - в развлечении. Распространять ее на деятельность всех СМИ и
на все случаи обращения людей к СМИ, безусловно, нельзя. Однако среди
медиаменеджеров распространена точка зрения, что СМИ по своей сути не
являются средствами информации, которая может быть как-то использована в
практической деятельности людей, за исключением, может быть, разделов типа
«Полезные советы» и «Афиша». Все остальное, будь оно связано с политикой,
экономикой, спортом, криминалом, трагедиями, даже социальными проблемами,
является не более чем шоу и должно развлекать. С этой точки зрения если
материал не подходит под определение шоу, значит, его не следует
публиковать или выдавать в эфир, независимо от его информационной ценности.
На таком подходе, по существу, основана практика так называемого
«инфотейнмента» (от англ. information, информация + entertainment,
развлечение). Здесь выбор и подача сообщений определяется не столько
важностью либо значимостью, сколько занимательностью.

Обращение к СМИ также может быть связано с потребностью человека
переживать раз за разом архетипические жизненные ситуации, вечные сюжеты,
такие как «путешествие и возвращение», «обретение и потеря любимого
человека», «благословение, ставшее проклятием», «восстание из пепла»,
«гадкий утенок», «голый король», «спуск в подземное царство» и т.д.
Проведенное немецкой исследовательницей Л. Боссарт (L. Bosshart)
сравнительное исследование материалов СМИ и художественной литературы,
сказок и мифов показало, что повсюду присутствует сходный набор тем,
которые исследовательница свела в три группы: «любовь», «успех» и
«безопасность»[30]. О необходимости использовать в своих произведениях
архетипические сюжеты говорится и во многих зарубежных учебниках по
журналистике, например в пособии американского медиаконсультанта Р.П.
Кларка «50 приемов написания статей»[31]. То есть можно говорить о
становлении теории архетипов, объясняющей обращение к СМИ стремлением
человека пережить архетипические ситуации, идентифицируя себя с героями
журналистских материалов. Очевидно, что архетипические сюжеты, относящиеся
к древнейшим пластам человеческой культуры, являются источниками очень
сильных переживаний («Над вымыслом слезами обольюсь»). Между тем
возможностей пережить их в своей жизни или в жизни своего непосредственного
окружения у обычного человека немного, и поэтому люди обращаются к тем СМИ,
которые эти сюжеты предоставляют. Однако место данного мотива в системе
прочих потребностей и факторов, влияющих на обращение людей к СМИ, до сих
пор остается не исследованным.

В последние годы получила распространение разработанная немецкими
исследователями А. Белебаумом (A. Bellebaum) и Л. Мутом (L. Muth) так
называемая «теория счастья». Согласно ей стремление к постоянному
обновлению является имманентно присущим человеку. Счастливым он чувствует
себя тогда, когда делает что-то новое, читает, развивает в себе новые силы
(вспомним потребности в признании и самоактуализации по А. Маслоу).
Материалы СМИ, являющиеся, в принципе, всегда новой информацией, также
могут доставлять переживание счастья. Между тем в норме источником новизны
и связанных с этим положительных эмоций является творческий труд[32]. В
этом случае потребление СМИ оказывается суррогатным способом удовлетворения
данной потребности. Главную ценность представляет сам процесс потребления
новой информации, а ее содержание никакой ценности не имеет и после
контакта с ней забывается и устраняется из памяти[33].

При поиске факторов, влияющих на обращение людей к СМИ,
предпринимались попытки выделить на основе потребностей определенные типы
медиапользователей и присущие им интересы к материалам СМИ. Еще в середине
прошлого века немецкий исследователь Х. Мюнстер (H. MЭnster) описал три
стратегии отношения людей к СМИ:
1) ориентация на развлечение;
2) ориентация на информацию;
3) ориентация на избегание контакта со СМИ.

В эмпирических исследованиях он выявил удельный вес и характеристики
носителей разных типов ориентаций:
. Ориентированные на развлечение. Доля в населении - 60-65%. Особенности
социальной структуры - значительное количество молодежи и
представителей низшего класса, отсутствие интереса к политике.
Особенности потребления СМИ - поверхностность, избегание
информационных сообщений, интерес к бульварным газетам и музыкальным
радиостанциям.
. Ориентированные на информацию. Доля в населении - 30-35%. Особенности
социальной структуры - много людей среднего и старшего возраста,
больше мужчин, чем женщин, образование чаще высшее, интерес к
политике. Особенности потребления СМИ - целенаправленный поиск
информационных сообщений, чтение качественных газет, внимание к
новостным выпускам вещательных каналов.
. Ориентированные на избегание контакта со СМИ. Доля в населении - около
5%. Особенности социальной структуры - малообразованные представители
низших слоев общества. В виде исключения встречаются люди, сознательно
отказавшиеся от контакта со СМИ. Особенности потребления СМИ:
количество доступных каналов СМИ ограничено и в отдельных случаях
равно нулю[34].

Итак, согласно теории и эмпирическим исследованиям типов
медиапользователей, подавляющее большинство случаев обращения к СМИ связано
с поиском развлечения. Данная теория дает ответ на вопрос, почему СМИ,
особенно телевидение, созданные как средство передачи информационных
сообщений (и пропаганды), к настоящему времени в большинстве своем
превратились в разновидность шоу-бизнеса. Однако не исключено, что и сами
СМИ устраивает эта ситуация, поскольку производство услуг по развлечению в
интеллектуальном и творческом плане проще, чем «серьезная» работа с
информацией.

Среди важнейших мотивов обращения к СМИ, проявляющихся в современном
обществе, немецкий исследователь Е. Шойх (E. Scheuch) выделяет «поиск пищи
для разговоров» и «структурирование времени». Так, быть минимально
информированным об освещаемых СМИ основных темах («повестке дня») в
современном обществе считается социальной нормой. Люди ожидают друг от
друга, что каждый из них в курсе тех же самых событий и способен поддержать
разговор. Особенно это актуально из-за того, что сферы трудовой
деятельности людей постоянно специализируются и отдаляются друг от друга, и
поговорить со знакомыми о работе чаще всего оказывается невозможным, так
как представители разных профессий друг друга просто не поймут, а
сплетничать о знакомых неприлично, да и скучно. В этом случае материалы СМИ
могут помочь найти нечто общее между людьми.
Что касается «структурирования времени», то здесь усматривается
сходство между потреблением СМИ и религиозными ритуалами. Подобно тому, как
в прошлые времена церковь предписывала людям в определенные часы молиться и
структурировала не только дни, но и недели и даже годы, потребление СМИ
привязано обычно к определенному времени дня, а основные медиатемы,
например, спортивные соревнования и избирательные кампании, структурируют
большие по продолжительности периоды времени[35].
Рассмотренные в рамках активационного подхода теории обобщим в табл.
1.
Таблица 1.
Активационные теории поведения аудитории СМИ
|Название теории|Основоположни|С чем связано обращение к СМИ |
| |ки | |
|Теория |Г. Герцог, |- с удовлетворением определенных потребностей,|
|обретения |У. Шрамм, |прежде всего, в информации, самоидентификации,|
|пользы и |М. Леви, |социальной интеграции и развлечении. Обращение|
|удовлетворения |С. Виндал |осознанно |
|Теория |Г. Блюмер |- с удовлетворением не реальных, а вымышленных|
|символического | |потребностей, а привлекательность |
|взаимодействия | |предложенного контента зависит исключительно |
| | |от интерпретации, которая ему будет приписана |
| | |потребителем |
|Теория |Д. Зилман, |- с желанием потребителя создать либо |
|управления |Дж. Бриант |подкрепить определенное настроение |
|настроением | | |
|Теория |Л. |- с целью поддержать уровень возбуждения на |
|возбуждения |Нойндерфер, |физиологически приятном уровне, как правило, |
| |Н. Гребен, |среднем |
| |П. Фордерер | |
|Теория поиска |Н. Элиас. |- с поиском сильных, недоступных в обыденной |
|сенсаций | |жизни переживаний |
|Теория игры |У. Стивенсон |- с поиском удовольствия, возможностью выхода |
| | |из под общественного контроля и избеганием |
| | |проблем реального мира, которые, будучи |
| | |осознанными, могли бы вогнать людей в |
| | |состояние тревоги |
|Теория |Л. Боссарт |- с желанием раз за разом переживать |
|архетипических | |архетипические ситуации, особенно, когда это |
|ситуаций | |недоступно в реальной жизни |
|Теория счастья |А. Беллебаум,|- со стремлением к постоянному обновлению; |
| | |материалы СМИ, являясь новой информацией, |
| |Л. Мут |образуют поток, который при его восприятии |
| | |доставляет удовольствие реципиенту |
|Теория типов |Х. Мюнстер |- с поиском развлечения, что характерно для |
|медиапользовате| |большинства людей, либо с поиском информации, |
|лей | |что характерно для меньшинства |
|Теория «поиска |Е. Шойх |- с поиском тем для общения с другими людьми |
|пищи для | |из-за трудностей общения между представителями|
|разговоров» и | |разных профессий. Обращение к СМИ представляет|
|структурировани| |собой подобие религиозного ритуала, а выпуски |
|я времени | |новостей и медиатемы структурируют периоды |
| | |времени, начиная от часов и дней и кончая |
| | |годами и десятилетиями |


Теперь перейдем к теориям поведения аудитории СМИ, разрабатываемым на
иных основаниях.

§1.2. Контекстуальные теории поведения аудитории СМИ
Теории данной группы объясняют обращение к СМИ, исходя из взаимосвязи
медиасодержания и социального окружения реципиента. Последователи этих
теорий указывают на недопустимость рассматривать физиологические и
психологические процессы, связанные с потреблением СМИ, в отрыве от
обстоятельств повседневной жизни, от социальной сферы. То есть здесь
превалирует социологический, а не психологический подход. Среди подходов,
относящихся к данной группе, наибольшее распространение получила «теория
социализации» Э. Ноэль-Нойман (E. Noelle-Neumann) и Р. Шульца (R. Schulz),
согласно которой, на поведение по отношению к СМИ больше всего влияет опыт,
полученный в детстве и юности. Так, было выявлено значительное различие в
обращении к СМИ тех, кто вырос в экономически благополучные годы, и тех,
чье детство пришлось на период войны либо экономического кризиса, когда
семья была вынуждена ограничивать потребление, в том числе - и СМИ. Кроме
того, в пользу данной теории говорит то, что представители старших
поколений, чье детство прошло до появления телевидения, в дальнейшем
являлись гораздо менее активными телезрителями, чем представители тех
поколений, которые застали телевидение уже в детстве[36].
Что касается чтения прессы в целом, то здесь действует прямая
зависимость между читательским поведением родителей и последующим
читательским поведением повзрослевших детей. Если родители выписывают
газету, вероятность того, что их дети начнут выписывать газеты, многократно
выше, чем если родители газет не выписывают[37]. Немецкий исследователь Г.
Рагер (G. Rager) в этой связи разделил господствующие в семьях культуры на
«читательскую» и «аудиовизуальную». В первом случае в доме имеется свежая
пресса и библиотека, а также создана благоприятная атмосфера для чтения. Во
втором - количество прессы и книг минимально, но зато постоянно включено
радио или телевидение[38]. Соответственно дети, став взрослыми, с большей
вероятностью воспроизведут в своем доме ту модель культуры, которая была в
их родительском доме. Впрочем, сводить медиапривычки исключительно к
детскому опыту едва ли допустимо. Получается, что в этом случае система СМИ
не могла бы развиваться, так как то, чему не было места в детском опыте
аудитории, не нашлось бы места и в ее взрослой жизни. Однако постоянное
появление новых типов СМИ и новых каналов информации (Интернет, мобильная
телефония и др.) свидетельствует о том, что поведение взрослого человека по
отношению к СМИ детский опыт определяет не всегда и не во всем.

Близкой к теории социализации является «медиабиографическая теория»,
разработанная в Германии Д. Бааке (D. Baacke), У. Зандером (U. Sander) и Р.
Фольбрехтом (R. Vollbrecht). В ее рамках определяющим поведение людей по
отношению к СМИ считается не просто детский опыт, а то, в какое время и при
каких условиях произошло знакомство ребенка с данным каналом СМИ или
отдельным изданием либо программой. Исследователями сделана попытка
сосредоточить внимание на отдельных случаях в жизни человека, которые
повлияли на его дальнейшее отношение к СМИ[39]. Эта теория вызывает много
критики, прежде всего, из-за методологических проблем, так как единственным
источником информации здесь являются воспоминания людей, а эти
воспоминания, что общеизвестно, бывают далеко не всегда точными.

В предложенной М. Чарлтоном (M. Charlton) и К. Нойман-Брауном (K.
Neumann-Braun) «структурно-аналитической теории восприятия» сделана попытка
связать индивидуальное восприятие СМИ в детстве с условиями социального
окружения. Исследования в рамках этой теории касались «внутреннего
диалога», который возникает у ребенка при обращении к СМИ, обсуждения
полученной в СМИ информации, социального контекста (семья и друзья), а
также связи сообщений СМИ с жизненными ситуациями, в которых оказывается
ребенок. Эмпирически было выявлено, что на поведение детей по отношению к
СМИ влияют два фактора - связь сообщения СМИ с актуальными проблемами в
жизни ребенка и принятые в его микросоциальной группе ценности, которые
определяют отбор сообщений СМИ для дальнейшего обсуждения в группе[40]. Эти
факторы, безусловно, оказывают влияние на дальнейшее поведение человека по
отношению к СМИ, однако как они соотносятся с другими факторами, при каких
условиях их действие проявляется наиболее ярко - на сегодняшний день не
известно.

Принадлежащая немецкому исследователю Р. Вайсу (R. Weiъ) «теория
практического смысла» связывает обращение к СМИ с социальным положением
человека и проблемами, с которыми он в данный момент сталкивается. При этом
определяющими могут являться место и время обращения к СМИ. Например, на
рабочем месте политик или управленец будет уделять внимание тем материалам
СМИ, которые связаны с его работой. В домашней обстановке этот же человек
может потратить время на иные материалы, к примеру, о любви и семейном
счастье[41]. В то же время перечень факторов, влияющих на обращение к СМИ,
здесь выглядит явно недостаточным. Например, совершенно без внимания
оставлены личностные особенности человека. Так, один человек может
заниматься своими проблемами и на работе, и дома, другой, наоборот, везде
будет заниматься работой, третий же никак не будет связывать работу и
личные проблемы с обращением к материалам СМИ.

В «теории культурных влияний» Р. Вильямса (R. Williams) обращение к
СМИ рассматривается как часть усвоенной человеком культуры, которая, в свою
очередь, определяется как «общая организация жизни»[42]. И если в описанной
выше «теории практического смысла» социальные характеристики человека
являются определяющими при обращении к СМИ, то с точки зрения «теории
культурных исследований» они вовсе остаются без внимания. На эту слабость
данной теории указывали критики. Стремясь «объяснить все», «теория
культурных исследований» в конечном счете так и не предложила какой-либо
четкий критерий, объясняющий выбор СМИ представителями аудитории[43].

В качестве уточняющей по отношению к «теории культурных влияний» можно
рассматривать «модифицированную теорию стиля жизни», разработанную шведским
исследователем К.Е. Розенгреном (K.E. Rosengren). Он связал обращение к СМИ
с характеристиками общества, с характеристиками позиции человека в обществе
и с характеристиками самой личности.
Характеристики общества - это уровень экономического развития и
урбанизации, господствующая религия, особенности партийно-политической
системы страны, условия жизни и работы граждан страны, климат, альтернативы
проведения свободного времени и имеющееся медиапредложение. Все они внешние
по отношению к характеристикам человека. Так, высокая популярность газет в
Японии (более 600 экземпляров на 1000 жителей) объясняется развитой
системой распространения, а также подверженностью Японии природным
катастрофам, в результате чего в этой стране существует повышенный спрос на
оперативную информацию. В свою очередь, низкие тиражи газет в Испании
(примерно 100 экземпляров на 1000 жителей) связаны с усталостью жителей
этой страны от политических потрясений[44].
Характеристики социальной позиции человека - это возраст, пол,
образование, профессия, доходы. Автор теории расширяет этот перечень за
счет режима дня и бюджета времени. Личностные характеристики - это
структура личности (отношение к себе и другим людям), непосредственное
социальное окружение (семья и друзья), опыт обращения со СМИ, ситуация
восприятия, а также ценности и убеждения.
Данная теория также получила довольно широкое распространение, однако
в дальнейшем были сделаны попытки как расширить количество рассматриваемых
характеристик, так и исключить некоторые из них. Например, бюджет
свободного времени отдельными исследователями рассматривается как
показатель индивидуальной организации жизни, не имеющий отношения к позиции
человека в обществе. Высказывались сомнения и о наличии взаимосвязи между
обращением к СМИ и политико-экономической ситуацией, потому что в странах с
одинаковой политической системой и экономическим развитием может
наблюдаться совершенно разное отношение к одним и тем же типам СМИ[45].
Основные положения теорий в рамках контекстуального подхода сведены в
табл. 2.
Таблица 2.
Контекстуальные теории поведения людей по отношению к СМИ
|Название теории |Основоположни|С чем связано обращение к СМИ |
| |ки | |
|Теория |Э. |- определяется опытом, полученным в детстве |
|социализации |Ноэль-Нойман,|и юности. Дети наследуют привычки родителей |
| | | |
| |Р. Шульц, Г. | |
| |Рагер | |
|Медиабиографическ|Д. Бааке, У. |- влияют обстоятельства, при которых |
|ая теория |Зандер, |произошло знакомство с соответствующим видом|
| |Р. Фольбрехт |СМИ, а также отдельные случаи взаимодействия|
| | |со СМИ в детстве |
|Структурно-аналит|М. Чарлтон, |- определяется как индивидуальным |
|ическая теория |К. |восприятием СМИ в детстве, так и социальным |
|восприятия |Нойман-Браун |окружением, в котором находился ребенок |
|Теория |Р. Вайс |- зависит от социального положения человека |
|практического | |и от проблем, с которыми он сталкивается в |
|смысла | |данный момент жизни |
|Теория культурных|Р. Вильямс |- является составной частью культуры как |
|влияний | |общей организации жизни |
|Модифицированная |К.Е. |- определяется характеристиками структуры |
|теория стиля |Розенгрен |общества, положением человека в обществе и |
|жизни | |личностными характеристиками |

Как видим, в зарубежной медиасоциологии разработано множество
теоретических подходов, призванных объяснить поведение людей по отношению к
СМИ. Каждый из этих подходов хорошо работает в одних ситуациях и не
работает в других. Выбор того или иного подхода для объяснения конкретных
явлений чаще всего зависит от индивидуальных предпочтений исследователя. На
практике же при прогнозировании интереса к СМИ медиапрофессионалам
рекомендуется учитывать максимально широкий спектр подходов, например,
стремиться удовлетворить как можно больше связанных со СМИ потребностей и
при этом не противоречить культурным установкам целевой аудитории.
При всем разнообразии подходов можно сделать общий вывод:
действительно, поведение людей в сфере массовой информации определяет
множество факторов. Какой из них «сработает» в каждой конкретной ситуации -
предугадать невозможно. Реально говорить лишь о закономерностях,
тенденциях. Обращаясь ко множеству рассеянных в пространстве, отдаленных от
журналистов анонимных читателей, нужно учитывать весь круг таких
факторов[46]. При этом важно проверить валидность (пригодность) разных
подходов на практике и в ходе проведения эмпирических исследований. Именно
их методам и будет посвящена следующая глава.
Глава 2. Методический арсенал зарубежной медиасоциологии

Данная глава посвящена методике эмпирических исследований аудитории
прессы в зарубежных странах. В ней описаны стандартные, наиболее
распространенные методы сбора и обработки эмпирических данных. Кроме того,
рассмотрена ограниченность каждого из методов, причины искажения получаемой
информации, а также способы борьбы с ними.
Исследования аудитории прессы в зарубежной медиасоциологии принято
делить на «исследования для редакции» и «исследования изданий как
рекламоносителей». В первом случае цель исследований - добиться
максимального соответствия издания запросам и потребностям целевой
аудитории. Обычно это соответствие выражается при помощи трех критериев:
. Узнаваемость издания представителями целевой аудитории;
. Удовлетворенность изданием;
. Желание и дальше читать данное издание [47].

Во втором случае исследуют эффективность издания в качестве
рекламоносителя. Эту эффективность оценивают прежде всего по двум
критериям:
. Количество контактов целевой для рекламодателя аудитории с
изданием-рекламоносителем;
. Качество контактов представителей аудитории с рекламным
объявлением, что выражается в восприятии и в запоминании данной
рекламы[48].

Методы исследований для редакции в основном сводятся к способам замера
и оценки реакции представителей аудитории на издание в целом либо отдельные
его материалы и композиционно-графические элементы. Методы исследований
изданий как рекламоносителей представляют собой различные виды рейтинговых
исследований, а также выявление связи эффективности рекламного сообщения с
какой-либо его характеристикой либо характеристикой издания, в котором это
сообщение размещено. Задачи и методы исследований для редакции и
исследований изданий как рекламоносителей весьма различны, и поэтому
целесообразно рассмотреть их раздельно.

§2.1. Методы исследований для редакции
Исследования данной группы подразделяются на количественные и
качественные. В первом случае измеряется распространенность (частота
появления) какой-либо характеристики среди целевой аудитории издания, во
втором - выявляется разнообразие и варианты характеристик аудитории.
Нередко результаты качественных исследований служат источником гипотез для
количественных.
Наиболее распространенные[49] в современной зарубежной практике методы
количественных исследований аудитории печатных изданий - это копитест
(copytest), ридерскантест (readerscantest) и «читательская комиссия». Они
обычно проводятся исследовательскими центрами по запросам редакций или
медиахолдингов.
Наиболее распространенные методы качественных исследований - это фокус-
группы, глубокое интервью и фиксирование направления взгляда с помощью
технических устройств.
Также при исследованиях для редакции применяются съемки скрытой
камерой, однако их используют в большинстве случаев не как самостоятельный
метод, а для проверки достоверности других методов. Например, для
сопоставления количества фактически просмотренных и прочитанных страниц с
тем, которое назвал респондент в ходе интервью.
Среди количественных методов более популярен копитест. Его
популярность связана как с относительной дешевизной (порядка 100-150 евро
либо долларов на одного респондента[50]), так и с длительной апробацией
(исследования данным методом проводятся уже несколько десятилетий). Кроме
того, использование компьютеров значительно ускорило обработку анкет и дало
возможность получать самые разнообразные пересечения характеристик.
Например, сопоставить продолжительность чтения экземпляра издания и
удовлетворенность опубликованными в нем иллюстрациями либо выявить, какими
еще разделами интересуются читатели, проявившие большое внимание к данному
разделу.
Исследование методом копитест заключается в том, что группе людей
раздают экземпляры издания, а на следующий день интервьюеры опрашивают их
по этим экземплярам, занося ответы в опросник. Респондентами обычно
выступают либо постоянные читатели издания (в этом случае замеряют
сегодняшнюю удовлетворенность изданием либо реакцию на какие-то перемены в
нем), либо представители какого-либо целевого сегмента аудитории, внимание
которого издание хочет привлечь. Выборка, как правило, составляет 100-500
человек. Нижняя граница позволяет сделать выборку репрезентативной по
отношению к составу аудитории издания в целом. Увеличение же размера
выборки позволяет сделать репрезентативным также представительство
определенных аудиторных групп, причем чем больше респондентов вовлекается в
исследование, тем больше групп внутри аудитории можно дифференцировать.
Например, от читателей в целом перейти к специальным группам (пенсионеры,
учащиеся) или к подгруппам (пенсионеры работающие и неработающие) и т.д.
Анкета обычно включает в себя 40-80 вопросов, а интервью продолжается
от 30 минут до 1,5-2 часов. К примеру, в анкете, которая использовалась в
апреле 2003 года при исследовании аудитории немецкой газеты «Берлинер
Моргенпост» («Berliner Morgenpost»), было 60 вопросов, из которых 46
касались издания, а 14 - характеристик самих респондентов[51]. Вопросы
можно разделить на следующие блоки:
1. Чтение газеты вообще и способы ее приобретения: с какого времени,
как часто, сколько экземпляров прочитано из вышедших за последние две
недели, является ли респондент подписчиком или покупателем. Если респондент
выписывал газету раньше, а потом отказался, выясняется причина отказа от
подписки.
2. Чтение данного выпуска издания: где, когда и как долго, сколько
страниц прочитано, кто, помимо респондента, читал экземпляр, являются ли
эти люди членами его семьи.
3. Восприятие тематических разделов издания: как часто респондент
читает материалы каждого из разделов, какую оценку каждому из разделов он
бы выставил, и в какой мере следует расширять или сужать объем газетной
площади, отдаваемый под каждый из разделов. Исследуемый выпуск издания
состоял из 38 широкоформатных страниц и был разделен на 17 разделов,
включая четыре приложения.
4. Восприятие изменений в издании за последние два года: были ли они
замечены, и насколько респондента устраивают.


|7 |Можете ли Вы сказать, как долго Вы читали этот | | |
| |экземпляр газеты? Если Вы не можете сказать точно, |[pic][pic][pic] | |
| |постарайтесь оценить продолжительность чтения |минут | |
| |приблизительно. | | |
|8 В какое время дня Вы читали этот экземпляр газеты? Если Вы брали газету в |
|руки несколько раз, укажите, пожалуйста, в какое время это было (возможны |
|несколько вариантов ответа). |
| |До 7 часов |С 7 до 9 |С 9 до 12 |С 12 до 15 |С 15 до 18 |После |
| | |часов |часов |часов |часов |18 |
| | | | | | |часов |
| |1 |2 |3 |4 |5 |6 |
| |? |? |? |? |? |? |
|9 |Где Вы читали этот экземпляр |Дома? | 1 |
| |«Берлинер Моргенпост»? Если Вы |На работе? |2 |
| |читали газету в нескольких местах, |В транспорте? |3 |
| |пожалуйста, укажите все места, какие|В ресторане или кафе? |4 |
| |сможете вспомнить. Это было: |У друзей или знакомых? |5 |
| |(возможны несколько вариантов |Где-либо еще (пожалуйста, |6 |
| |ответа) |уточните) | |
| | |_______________________________| |
| | |_________________ | |
|10 |Сколько людей (включая Вас) |Один человек |? 1 ( К вопросу |
| |прочитали или пролистали Ваш |(только я сам). |12! |
| |экземпляр газеты? | | |
| | |Несколько | |
| | |человек: |( К вопросу 11a! |
| | | | |
| | |Количество: | |
| | |[pic][pic] | |


Рис 1. Фрагмент анкеты для исследования типа «копитест».

5. Общая удовлетворенность изданием: насколько издание устраивает
респондента, и как бы он отреагировал, если газета перестанет выходить.
6. Оценка иллюстраций: количество, размер и цветовая насыщенность.
7. Мнение респондента об «идеальной газете» и соответствие «Берлинер
Моргенпост» образу этой идеальной газеты. «Идеальную» газету описывали по
35 критериям, таким как «большой выбор тем», «пишет все по делу», «смелая,
не боится влезать в опасные темы», «содержит не слишком большие статьи» и
«имеет много рекламных приложений».
8. Политическая ориентация издания и его основных конкурентов
определялась читателем по биполярной шкале «право»-«лево», и здесь же - его
собственная политическая ориентация.
9. Восприятие цены издания: насколько приемлема и адекватна (на момент
исследования составляла 60 евроцентов за один выпуск или 17,1 евро за
месячную подписку).
10. Готовность рекомендовать данную газету своим друзьям или коллегам.
11. Восприятие рекламного приложения «Берлин лив» (Berlin Live),
которое содержал данный выпуск газеты. У респондента спрашивали, информация
какого из двенадцати разделов (кино, театр, концерты, танцы, живопись,
лекции и т.д.) оказалась ему полезной.
12. Восприятие заголовков первой полосы. Респондента просили ответить,
какие из заголовков вызвали реакцию «Я должен непременно это прочесть».
13. Оценка каждой из полос по шкале, где полярные пункты 0 - «ничего
интересного» и 10 - «все очень интересно», а также конкретные статьи,
которые респондент считает очень интересными.
14. Сравнению данного экземпляра газеты с экземпляром двухлетней
давности: подача информации в целом (дизайн, размеры и качество фотографий,
широта тем и т.д.), так и по тематическим рубрикам, а также отдельным
жанрам, которые были введены либо убраны.
15. Респондента просили представить, какие тематические направления
интересуют типичного читателя этой газеты. Предлагались тридцать три
направления, начиная от новостей в национальной и региональной политике и
кончая объявлениями о работе. Респонденту также предлагалось самому
добавить тему, если она отсутствует в списке, а также назвать, какие темы
интересуют лично его.
16. Рекомендации респондента по поводу возможных изменений в газете,
которые могли бы ее улучшить. Советы касались как концептуальных изменений,
так и локальных мер.
17. Блок вопросов о самом респонденте. Его социально-демографические
признаки: пол, возраст, образование, профессия, занятость, прошлые
профессии, семейное положение; а также наличие детей и автомобиля, доходы
домохозяйства и район города, в котором проживает респондент.
В завершение анкеты требовалось указать продолжительность интервью,
что заверялось подписями как интервьюера, так и респондента.
Основным недостатком метода копитест является то, что приходится
полагаться на воспоминания респондента (пусть и недавние) относительно
чтения и восприятия прочитанного. Между тем исследования, в ходе которых
процесс чтения издания перед интервью снимали скрытой камерой, показали,
что время чтения статей занижается респондентом в среднем на 12%. Данные же
по количеству просмотренных страниц приблизительно совпадали[52]. Кроме
того, выявляемые в ходе исследований намерения и пожелания респондента
далеко не всегда будут совпадать с его будущими действиями. Получается, что
сбор пожеланий респондентов бесполезен, так как нет гарантии, что сделанное
в соответствии с пожеланиями опрошенных издание будет действительно
пользоваться спросом у данных читателей.
Копитест на протяжении десятилетий был основным методом количественных
исследований для редакции.

В начале 2000-х годов появился новый метод - ридерскантест. Его
разработал швейцарский исследователь Карло Имбоден (Carlo Imboden). В
настоящее время данный метод используется главным образом в европейских
странах.
Объем выборки, как правило, составляет 120 человек. Принцип
формирования - такой же, как и в случае с копи-тест: репрезентативность по
отношении к аудитории издания в целом или целенаправленный отбор
представителей определенной социальной группы. Меньшая величина выборки по
сравнению с методом копитест связана с относительной дороговизной
исследований - 500-1000 евро на человека за стандартный трехнедельный цикл.
На этот срок всем испытуемым раздают специальный карандаш, которым они
отмечают прочитанное в издании. Это может быть как целая статья, так и
часть материала. Данные автоматически передаются в головной компьютер, и по
итогам каждого дня в распоряжении исследователей оказываются рейтинги как
отдельных статей, так и абзацев текста. Они могут отследить и то, в каком
месте читатель «вошел» в текст, и в каком из него «вышел».
Уже первые замеры методом ридерскантест дали неожиданные результаты.
Так в исследованиях по заказу изданий «Франкфуртер Альгемайне Цайтунг»
(Frankfurter Allgemeine Zeitung) и «Берлинер Куриер» (Berliner Kurier),
выяснилось, что местные новости в этих газетах читают не 80% аудитории, как
предполагалось, а лишь 6%. Среди читателей спортивного раздела обнаружилось
неожиданно много женщин. Оказалось, что читатели бульварной «Берлинер
Куриер» интересуются политикой, и издание после замеров удвоило данный
раздел. А вот раздел «Культура» во многих случаях читатели попросту
игнорировали: аудитория рецензий на книжные новинки и театральные
постановки нередко была близка к нулю[53].
Критики метода ридерскантест указывают на то, что выборка в 120
человек слишком мала, чтобы быть репрезентативной по отношению к аудитории
издания, а трехнедельный период исследования - слишком мал, чтобы получить
надежные данные. Кроме того, респонденты во время исследования могут читать
издание не так, как они это делают обычно, а фиксировать направление
взгляда и время чтения каждой из полос при данном методе и вовсе
невозможно. Ограничивает использование данного метода и его достаточно
высокая стоимость. Если исследование методом копитест обходится изданию в
20-40 тыс. евро, то за исследование методом ридерскантест придется
заплатить 80-150 тыс. евро. Такие расценки делают исследования недоступными
для подавляющего большинства изданий[54].

Метод «читательских комиссий» получил распространение в США и в
странах Южной Америки (Бразилия, Аргентина). Редакция отбирает некоторое
количество читателей (обычно от 100 до 1200) в так называемые комиссии.
Затем этих читателей регулярно опрашивают, выявляя их отношение к газете.
Этот метод является модификацией распространенных в социологии панельных
исследований - тех, где одна и та же совокупность респондентов участвует в
исследовании более чем один раз. Работу в данном случае организуют сами
редакции, без привлечения социологических фирм. Контакты с читателями могут
происходить как в виде очной групповой дискуссии с сотрудниками издания,
так и по традиционной или электронной почте и по телефону. Состав
читательских комиссий периодически ротируется (обновляется).
В настоящее время оформилось три варианта исследований этого типа.
Первый - комиссия «ежедневного мониторинга». Ее численность обычно
составляет 1000-1200 человек. Каждый день сотрудник отдела исследований
связывается со 100 из них и расспрашивает о том, что они прочитали, и что,
на их взгляд, было в выпуске газеты самым интересным. Это позволяет
оперативно отслеживать предпочтения при выборе материалов и отношения к
изменениям в газете. Полученные за день результаты анализируются, и уже на
следующее утро главный редактор газеты получает сводку по опросу
предыдущего дня. А периодическая ротация членов комиссии позволяет
вовлекать в исследование достаточно большое количество людей.
Второй вариант - ежемесячные комиссии, участники которых (обычно 200-
300 человек) раз в месяц заполняют довольно объемную анкету. Такие
исследования используются для изучения более сложных и глубоких вопросов,
например, для анализа потребительского поведения .Помимо вопросов о газете
читателей могут, к примеру, расспрашивать о том, как они проводят свое
свободное время. Эти данные представляют интерес не только для
редакционного менеджмента, но и для рекламного отдела, так как могут стать
дополнительным аргументом при убеждении рекламодателей разместить в данном
издании рекламу.
И, наконец, третий вариант - специализированные комиссии, в которые
включают людей с особыми интересами, например, тех, кто интересуется
спортом или бизнесом. Такие комиссии (численностью 100-200 человек)
используются для разработки нового содержания или отслеживания отношения к
изменениям в определенных разделах газеты. Помимо анкетирования здесь
возможно проведение регулярных встреч читателей с редакторами
соответствующих отделов, например, спорта или бизнеса[55].
К достоинствам метода читательских комиссий следует отнести
доступность: его могут использовать все без исключения издания. Для
исследований не требуется ни дорогостоящего оборудования, ни сотрудников со
специальными навыками. Кроме того, метод позволяет оперативно получать
информацию, уже на следующий день быть в курсе того, что привлекло
читателей в очередном выпуске издания.
Недостатки метода - возможная нерепрезентативность состава комиссии в
каждом конкретном случае: представители одних аудиторных групп (например,
домохозяйки, пенсионеры) будут в большей мере доступны для контакта, чем
представители других (предприниматели, высококвалифицированные
специалисты), а проводящие исследование журналисты, не будучи
профессиональными социологами, едва ли смогут провести процедуру
взвешивания полученных результатов или нечто подобное. Кроме того,
исследование базируется на оценках и пожеланиях аудитории, тогда как
суждения читателей могут значительно расходиться с их реальным читательским
поведением.

Среди качественных методов исследований для редакции чаще всего
встречается фокусированное интервью, или метод фокус-групп. Для
исследований отбираются 10-12 представителей целевой аудитории издания или
представители одного или нескольких сегментов аудитории. Им дают экземпляр
издания, а затем модератор[56] проводит опрос. Обязательное требование:
каждый респондент должен ответить на каждый вопрос. Исследование данным
методом обычно проводят при запуске либо коррекции издания, чтобы выявить
реакцию представителей аудитории на предполагаемые изменения. Считается,
что для гарантии принятия аудиторией нововведений достаточно провести три
фокус-группы при условии, что во всех трех случаях результаты будут
примерно одинаковы.
Дискуссия обычно состоит из трех частей. Во вводной части обсуждают
общее впечатление от издания: насколько привлекательно его название,
оформление, легко ли издание узнать, можно ли сравнить с чем-нибудь другим.
Затем обсуждается содержание издания: какие статьи больше всего
понравились, какие материалы были бы интересны читателям, каких рубрик не
хватает, где респондент читает издание. Третья часть касается ценовых
вопросов: насколько устраивает цена издания, по какой цене респонденты
готовы его покупать, какая цена является оптимальной, какие еще издания
покупает респондент. Общее количество вопросов - от 15 до 30,
продолжительность дискуссии - от одного до трех часов.
Достоинства метода - возможность обсудить достаточно широкий круг
вопросов с представителями целевой аудитории, услышать развернутые мнения,
а не только краткие ответы, выбранные респондентами из предложенных
вариантов, как в количественных исследованиях[57]. Недостатками же помимо
традиционного расхождения слов и действий является частое непонимание
респондентами того, какое издание они хотят читать. Например, читатели
могут жаловаться на слишком сложный язык статей, а когда язык упрощают, они
же начинают жаловаться, что их «оскорбляют», «держат за дураков». Или, как
было при исследовании аудитории одного из мужских журналов, вначале
респонденты требовали заменить обычный гороскоп на сексуальный, а затем
заявили, что сексуальный гороскоп следует убрать и вернуть обычный[58].

Другим популярным методом качественных исследований является глубокое
интервью. В отличие от анкетного интервью здесь жесткого перечня вопросов
не существует. Респондентам предлагается рассказать о своих ощущениях и
ассоциациях, связанных с изданием и его конкурентами. Интервьюер может
задавать уточняющие вопросы.
Размер выборки в этом случае небольшой: обычно 10-20 человек. Это
связано как с дороговизной данного вида исследований (до 1,5 тыс. евро за
одно интервью), так и с большим массивом нуждающихся в интерпретации данных
- стенограмм ответов. Респондентами в зависимости от задач исследования
могут выступить как постоянные подписчики и регулярные покупатели издания,
так и бывшие постоянные читатели, случайные читатели и читатели изданий-
конкурентов.
Такое интервью длится два-три часа. Его проводят, как правило,
психологи, которые при необходимости фиксируют как вербальные высказывания,
так и невербальные (мимика, жесты, позы) реакции респондентов. Тексты бесед
записывают на диктофон и затем расшифровывают.
Начинается интервью с общих вопросов: как протекает обычный день
респондента, в какое время он сегодня проснулся, как оценивает свое
настроение. Затем вопросы переходят к чтению издания вообще: где обычно
читают люди газету (или журнал), как долго, насколько внимательно.
Респондента просят описать типичную для него ситуацию чтения газеты,
определить, что он прочитал бы в первую очередь, и на какие рубрики обратил
бы внимание. Затем у подписчиков спрашивают аргументы за и против продления
подписки, у покупателей - в какой мере покупка газеты стала привычна, и что
этому может мешать.
Далее переходят к ассоциациям, которые вызывают у респондентов
названия исследуемого издания и изданий-конкурентов. Выясняют, какие типы
материалов связаны в сознании читателя с каждым из изданий. Спрашивают,
что, по мнению опрашиваемого, думают другие люди о человеке, читающем
данное издание, к примеру, в вагоне метро. Просят описать типичного
читателя издания, предположить, что для него в этом издании особенно важно.
Затем спрашивают, с каким человеком (психологическим типом) это издание
можно ассоциировать, а также в виде каких животных или еще каких-либо фигур
и рисунков можно изобразить данное издание и его конкурентов[59].
Преимущество данного метода - возможность заглянуть в подсознание
читателя и выявить то, что недоступно для осознания самому читателю.
Недостаток - дороговизна и ситуативность получаемых результатов: связь
возникающих у респондента ассоциаций с обращением к конкретному изданию
может оказаться нестойкой либо вовсе отсутствовать.

С развитием технических средств все более популярным становится такая
разновидность метода наблюдения как фиксация взгляда с помощью различных
технических устройств. Прибор надевают респонденту на лоб, после чего
фиксируются все повороты его головы. К настоящему времени данный метод
находится в стадии становления. Однако уже первые эксперименты выявили
«прерывистость» чтения издания, когда взгляд читателя не задерживается
подолгу на одной статье или в одном секторе страницы, а «прыжками» в разных
направлениях перемещается по странице[60].

§2.2. Методы исследований изданий как рекламоносителей
Исследования изданий как рекламоносителей в современной зарубежной
практике развиваются в трех направлениях:
1. Замеры контактов рекламоносителя (издания) с представителями
целевой аудитории. Сюда относятся всевозможные рейтинговые исследования.
2. Замеры эффективности рекламных кампаний с использованием данного
рекламоносителя. Здесь измеряют узнаваемость и запоминаемость рекламы,
опубликованной в издании.
3. Попытки связать эффективность рекламы в данном издании с какими-
либо характеристиками издания или особенностями его чтения.

Рейтинговые исследования аудитории прессы проводятся в большинстве
случаев методом очного опроса с использованием карточек с логотипами
изданий. Существуют и другие методы: телефонный опрос, дневниковая панель,
опрос на следующий день после прочтения номера (метод «Впервые прочитал
вчера»), метод временных отрезков и метод интенсивного интервью Белсона.
Следует отметить, что рейтинговые исследования хорошо известны в России (по
сравнению с другими описанными в данном пособии методами)[61] и развиваются
с конца 1980-х годов.
Читателем в рейтинговых исследованиях признается человек, «прочитавший
или просмотревший» экземпляр издания[62]. Глубина и продолжительность
чтения не играет роли, кроме случаев со специализированными изданиями, где
вводится понятие «основной читатель» (Primary Reader - англ., Hauptleser -
нем.) - специалист соответствующего профиля, который читает данное издание
с гораздо большей интенсивностью, нежели обычный человек, взявший его в
руки. Считается, что количество читателей, ограничивающихся только беглым
просмотром небольшой части издания и ничего в нем не прочитавших,
сравнительно невелико, и средняя аудитория каждой из страниц составляет
примерно 80% от аудитории номера издания[63].
Разные подходы к выделению временных отрезков чтения или точной его
даты представляют собой различные техники одного и того же метода - опроса.
Важным элементом рейтинговых исследований является именно «временной
фильтр» - система вопросов, призванных идентифицировать момент чтения.
Проблема возникает при выявлении аудитории еженедельных изданий, когда
чтение происходило не в день, предшествовавший опросу, и применяются
техники типа «три дня спустя» и т.п. Отмечено, что некоторые читатели в
этом случае склонны смещать в своем сознании момент чтения в более далекое
прошлое. Например, человек читал издание пять дней назад, однако считает,
что с момента чтения прошло более недели. В результате выявленная величина
аудитории издания оказывается меньше фактической. О том, насколько данные
исследования не точны, можно судить по расхождениям между результатами
опросов, которые проводят в Германии AWA (Allensbacher WerbetrДger Analyse)
и MA (Medien Аnalyse)[64]. В анкете AWA отдельно фиксируется, что
опрашиваемый читал издание вчера, в прошедшие семь дней, в промежутке между
8 и 14 днями назад, а также еще раньше. Есть варианты ответа «знаю только
название издания» и «не знаю такого издания». Из этих показателей только
первые два (читал вчера и в прошедшие семь дней) можно использовать для
установления величины аудитории последнего из вышедших номеров.
Анкета МА фиксирует следующие показатели: «читал в последние семь
дней», «читал в промежутке между 8 и 14 днями назад», «читал между двумя и
тремя неделями назад», «читал в последние три месяца», «читал в последние
полгода», «читал еще раньше», «знаю только название», «не знаю такого
издания». Из этих восьми показателей только один связан с аудиторией
последнего из вышедших номеров. В результате средняя аудитория номера одних
и тех же изданий в один и тот же период времени в исследованиях AWA
оказывалась в среднем на 12% больше, чем в исследованиях МА[65] только за
счет включения в анкету показателя «читал вчера».
Отчасти исправить этот недостаток попытались с помощью метода
интенсивного интервью Белсона, названного в честь английского исследователя
В. Белсона (W. Belson). Он предложил дополнять традиционное интервью
(личное или телефонное) интенсивным интервью на следующий день. Второе
интервью направлено на уточнение времени чтения и по структуре напоминает
допрос в правоохранительных органах, когда респондента раз за разом
возвращают к моменту чтения, прося уточнить различные детали этого
процесса. Однако данный метод не получил широкого распространения из-за его
дороговизны[66], а также необходимости привлекать высококвалифицированных
специалистов в качестве интервьюеров.
Другая техника - «Впервые прочитал вчера» - предполагает фиксацию
только тех фактов чтения, которые имели место накануне. Данный метод
получил распространение в Нидерландах, Дании и США. Аудиторию издания
замеряют, выявляя только тех читателей, которые прочитали данное издание
накануне. В случае с ежедневными изданиями данный метод эффективен, но для
более редко выходящих изданий (еженедельные, ежемесячные и т.д.) он не
подходит, так как в каждый конкретный день их аудитория будет значительно
меньше, чем фактическая аудитория номера, поскольку разные читатели впервые
обращаются к номеру в разные дни недельного или месячного цикла.
Метод временных отрезков предполагает установление некой даты (обычно
пятница предыдущей недели), после чего читателей спрашивают, до или после
этого дня они читали данное издание. Прочитавшие «после» зачисляются в
аудиторию одного номера издания. Этот метод использовался в Германии в
конце 80-х годов прошлого века, однако распространения не получил, так как
было выяснено, что запоминание момента чтения в гораздо большей мере
связано с обстоятельствами, в которых чтение происходило, нежели с
конкретной датой или днем недели[67].
Методы телефонного опроса и дневниковой панели являются более
дешевыми, нежели очное интервью, однако имеют весьма существенные
недостатки. При телефонном опросе главной проблемой является невозможность
длительного интервью, так как в среднем после 15 минут беседы обычно
значительная часть респондентов кладет трубку. В результате количество
исследуемых изданий приходится ограничивать до 20-30, тогда как при очном
опросе их может быть более 100. Кроме того, отсутствуют возможности
напомнить читателю об издании (при очном опросе эту функцию выполняют
карточки), и часть читателей (особенно случайных) о факте чтения забывает.
Поэтому размер аудитории при телефонном опросе всегда ниже, чем при очном.
Занижается размер аудитории и при использовании дневниковой
панели[68]. Это связано как с недисциплинированностью части респондентов
(когда заполнение дневников производится не ежедневно, а задним числом),
так и с более высокими критериями к фиксации факта чтения, которые
выдвигает респондент по отношению к себе: беглый просмотр издания либо
чтение маленького фрагмента из него могут быть сочтены недостаточными,
чтобы отметить факт чтения данного издания.
Предметом измерений может быть процесс чтения не только публикаций, но
и размещенной в издании рекламы. Основным методом исследования
эффективности рекламной компании в отдельном издании является рекламный
копитест. Этот метод разработал американский исследователь Д. Старч (D.
Starch). Эффективность рекламы замеряют по двум критериям: доля читателей,
заметивших данное рекламное объявление (узнавание), и доля читателей,
вспомнивших, что данное рекламное объявление было (запоминание)[69]. Кроме
того, эффективность рекламного объявления связывают с такими показателями,
как размер объявления, цветность, размещение на правой или левой полосе
издания, в различной части издания и т.д.
В качестве примера можно привести копитест рекламных объявлений,
проведенный по заказу немецкого журнала «Шпигель» (Spiegel)[70].
Исследования проводились с 1997 по 2001 год. Всего было проведено 30 так
называемых «волн» (этапов исследования) по 100-150 человек. В каждом случае
тестировалось примерно 20 объявлений. Всего было протестировано 713
объявлений, а количество респондентов составило 3482 человека.
Было выяснено, что при увеличении размера рекламного объявления с
одной до двух полос его узнаваемость увеличивается с 39% до 54%, а
запоминаемость - с 32% до 45%[71]. Также оба показателя (узнаваемость и
запоминаемость) возрастают при использовании цвета (для полосного
объявления - узнаваемость с 32% до 47%, а запоминаемость - с 21% до 34%). А
вот размещение объявления на полосах правой или левой особого эффекта не
дает: оба показателя оказались в этом случае на одном и том же уровне. Что
касается места объявления в издании, то несколько лучшие показатели у
объявлений, размещенных в первой четверти журнала (49% - узнаваемость и 36%
- запоминаемость). У размещенных в других частях журнала объявлений
величины этих показателей составили для узнаваемости - 44-45%, для
запоминаемости - 30-32%. Объем журнала на внимание к рекламным объявлениям
не влияет. У выпусков разного объема оба показателя были примерно
одинаковыми.
Существенная разница была выявлена между объявлениями из разных
отраслей экономики. Наивысшие показатели получила реклама пива (68% -
узнаваемость, 55% - запоминаемость) и кофе (56% - узнаваемость и 42% -
запоминаемость). Минимального внимания удостоилась реклама компьютеров (27%
- узнаваемость, 39% - запоминаемость).
Кроме того, на восприятие рекламы существенное влияние оказывает
частота обращения к изданию, продолжительность чтения и количество
прочитанных страниц. Так, при обращении к экземпляру журнала три и более
раз (что характерно для двух третей опрошенных) узнаваемость рекламных
объявлений возрастала с 40% до 50%, а запоминаемость - с 27% до 37%. При
продолжительности чтения экземпляра журнала более двух часов (что
характерно для 52% аудитории) показатели узнаваемости и запоминаемости
также повышались с 40% до 52% и с 28% до 38% соответственно. А те, кто
прочитывали более половины журнала (63% аудитории), узнавали и запоминали
рекламу в полтора раза чаще других читателей (узнаваемость - 54% против
35%, запоминаемость - 39% против 24%).
Среди недостатков данного исследования названа невозможность отделить
рекламные объявления в издании от проводимых в данный момент рекламных
кампаний с использованием других средств распространения рекламы. В этой
связи ставится под сомнение, что эффективность достигается за счет
объявлений именно в данном издании: ведь опрашиваемые могли быть знакомы с
данной рекламой и раньше. Кроме того, существенную роль могло сыграть
предварительное знакомство респондентов с рекламируемой маркой. Таким
образом, результаты рекламного копитеста являются достаточно
относительными.
Что касается связывания эффективности рекламы с характеристиками
издания, то чаще всего в различных исследованиях брались две
характеристики: привязанность (лояльность) читателей к данному изданию как
к бренду (и вытекающее отсюда повышенное внимание и доверие ко всему здесь
опубликованному) и влияние на эффективность рекламы редакционных
материалов, в окружении которых данная реклама появляется.
Привязанность читателей к изданию определялась при помощи вопроса
«Если бы данное издание исчезло, стали бы вы жалеть об этом?». Ответивших
«очень сильно» причислили к «привязанным читателям», ответивших «нет» - к
«не привязанным». Следующие вопросы касались размещенных в издании
рекламных объявлений. Результаты оказались следующими (см. табл. 3)[72]:

Таблица 3
Зависимость эффективности рекламы от привязанности читателей к изданию
|Ответы |«привязанные» читатели, |«не привязанные» |
| |% |читатели, % |
|Объявление заметил |62 |46 |
|Объявление прочитал до |17 |6 |
|конца | | |
|Объявление вспомнил |21 |18 |
|Объявление понравилось |60 |46 |
|Объявление полезное |42 |31 |
|Объявление достоверное |55 |38 |
|Рекламируемую марку узнал |16 |21 |
|Рекламируемая марка мне |15 |17 |
|нравится | | |

Таким образом, при примерно равной осведомленности о рекламируемой
марке и примерно одинаковом отношении к ней (у «не привязанных» читателей
данные показатели даже несколько выше) обнаружилось, что привязанность к
изданию позитивно влияет на способность заметить размещенные в нем
рекламные объявления. Однако, как указывают критики, это может также быть
связано с тем, что «привязанные» читатели попросту более интенсивно данное
издание читают, и поэтому активнее замечают размещенную в нем рекламу.
Влияние окружающего контекста на рекламное объявление проверялось с
помощью замеров эффективности одного и того же рекламного объявления,
размещенного в разном окружении: среди тематически связанных с ним либо не
связанных статей. Например, реклама модной одежды ставилась в окружении
статей о моде либо в окружении статей на другие темы. Результаты
исследования приведены в табл. 4.
Таблица 4.
Зависимость эффективности рекламы от редакционного контекста[73]
|Номер |Цветность |Контекст |Рекламу |Рекламу |Фирму |Более |
|рекламируем| |редакционн|узнали |вспомнили |вспомнили |половины |
|ой марки | |ых статей | | | |объявления|
| | | | | | |прочитали |
|1 |4 |Близкий |32 |25 |45 |11 |
| | |Далекий |28 |18 |38 |8 |
|2 |4 |Близкий |32 |25 |60 |47 |
| | |Далекий |23 |20 |43 |38 |
|3 |2 |Близкий |- |- |36 |12 |
| | |Далекий |20 |11 |36 |9 |
|4 |4 |Близкий |- |- |56 |18 |
| | |Далекий |- |- |56 |18 |
|5 |4 |Близкий |13 |7 |24 |7 |
| | |Далекий |12 |7 |22 |10 |
| | |Далекий |12 |7 |21 |8 |
| | |Далекий |13 |8 |24 |10 |

Как видим, влияние редакционного контекста на эффективность рекламного
объявления далеко не однозначно. Таким образом, гипотеза о существовании
«эффекта целевой группы» (когда рекламное объявление будет с большей
вероятностью замечено и запомнено в тематически связанных изданиях или
разделах издания) подтвердилась лишь отчасти. Очевидно, на эффективность
рекламы воздействуют множество разнонаправленных факторов, и редакционный
контекст - лишь один из них и далеко не всегда определяющий.
В заключении данной главы заметим, что для исследований аудитории
прессы и реакции аудитории на содержание изданий в западных странах
используется множество методик и техник, в том числе с применением
специальной аппаратуры. Затраты на такие исследования весьма высоки, но
менеджмент идет на них, поскольку в противном случае издание рискует
потерять конкурентоспособность на рынках содержания и рекламы. Основными
исполнителями таких исследований являются специализированные
медиаметрические организации, хотя в отдельных случаях исследования
проводятся силами самой редакции либо редакционного отдела маркетинга,
который также может располагать необходимыми специалистами и оборудованием.

Глава 3. Примеры исследований и использование их результатов в редакционной
практике

В данной главе представлены наиболее масштабные и интересные
исследования, проведенные западными медиасоциологами в последние годы.
Описан также пример системного использования результатов исследований в
редакционной практике одного из ирландских изданий, которое благодаря этому
добилось серьезного роста своей популярности.

§3.1. Исследования научных центров и газетных ассоциаций
Одним из направлений исследований, направленных на совершенствование
издания, стало выявление факторов, влияющих на читательский интерес к нему.
В основе подобных исследований лежит гипотеза о том, что при помощи
некоторых особенностей содержания и оформления издания можно привлекать
внимание читателей. И, напротив, какие-то особенности издания могут
оттолкнуть читателей от издания. То есть для успеха издания на рынке
достаточно выявить эти характеристики, а затем удерживать их значения в
зоне «максимальной привлекательности» и «минимального отталкивания».
В качестве примера исследования данного типа следует привести
исследование американского научного центра «Ридершип Инститьют» (Readership
Institute). Исследование было проведено в 2001-2003 годах и проходило в два
этапа. В ходе первого этапа были осуществлены 250 личных интервью с
читателями ежедневных местных и региональных газет. Респонденты отбирались
так, чтобы они все вместе были носителями максимально возможного количества
сочетаний таких социально-демографических характеристик, как возраст, пол,
доход, образование и этническое происхождение. По результатам интервью были
сформулированы 275 утверждений, касающихся реакции читателей на различные
элементы газеты.
Второй этап был осуществлен путем почтовой рассылки. Читателям 100
местных и региональных газет были отправлены в общей сложности 10 тысяч
анкет. Были отобраны те читатели, которые ранее участвовали в исследованиях
«Ридершип Инститьют» и, следовательно, более других расположены к участию в
исследованиях и, стало быть, к возврату заполненных анкет. И в самом деле
был достигнут небывало высокий уровень возврата анкет - 4437 из 10 тысяч,
что составляет более 44% против обычных 5-15%. Полученная совокупность
анкет была «взвешена», то есть приведена по составу в соответствие с
возрастной и половой структурой рынка читателей каждой из газет. Анкеты
содержали те самые 275 утверждений, с которыми респондентам предлагалось
согласиться либо нет, а также указать степень согласия или несогласия.
Полученные результаты с помощью статистического метода факторного
анализа были приведены к 44 типам утверждений, характеризующим влияние на
читателей тех или иных особенностей газет. Из этих утверждений 26 имели
положительную корреляцию (связь) с чтением газет и были названы «факторами,
способствующими чтению прессы» (motivators). 18 типов утверждений, имевших
отрицательную связь с чтением - «факторами, препятствующими чтению прессы»
(inhibitors).
По каждому из факторов также были выявлены средняя оценка. Она
измерялась от 1 - «совершенно не согласен» до 5 баллов - «полностью
согласен». Эта оценка указывает на распространенность данной характеристики
среди аудитории. Был выведен и коэффициент корреляции (связи) с
показателями чтения прессы - его частотой, продолжительностью и полнотой.
Этот коэффициент отражает «вес» данного фактора, его влияние на обращение к
изданиям или отказ от чтения прессы. То есть чем выше оценка у какого-либо
фактора, тем больше представителей аудитории действуют в соответствии с
ним. А чем выше коэффициент корреляции, тем сильнее влияние данного фактора
на тех представителей аудитории, которые поставили этому фактору высокие
оценки.
Помимо средних для всей совокупности опрошенных значений коэффициентов
были рассчитаны и средние по группам - возрастным, половым, образовательным
и в зависимости от величины дохода. Результаты исследований (средние
показатели и показатели по возрастным группам) приведены в табл. 5 и 6[74].
Таблица 5
Факторы, способствующие чтению прессы
|? |Фактор |Коэффициент|Средняя |Оценка в группах по |
|строк|(тип суждений о |корреляции |по |возрасту |
|и |значении чтения) |к чтению |аудитори| |
| | |(вес |и оценка| |
| | |фактора) | | |
| | | | |<39 |40-58 |> 58 |
| | | | |лет |лет |лет |
|1. |Чтение газеты |0,46 |3,55 |3,39 |3,55 |3,68 |
| |является частью | | | | | |
| |распорядка дня | | | | | |
|2. |Газета способствует |0,44 |3,16 |3,00 |3,15 |3,32 |
| |реализации моих | | | | | |
| |интересов | | | | | |
|3. |Газета дает материал |0,38 |3,48 |3,44 |3,48 |3,52 |
| |для общения | | | | | |
|4. |Газета делает меня |0,35 |3,53 |3,49 |3,52 |3,59 |
| |умнее | | | | | |
|5. |Газета дает |0,29 |3,15 |3,01 |3,12 |3,28 |
| |информацию о лично | | | | | |
| |знакомых людях | | | | | |
|6. |Газета побуждает меня|0,26 |3,08 |2,95 |3,08 |3,16 |
| |изменить свою жизнь | | | | | |
|7. |Газета дает |0,25 |3,20 |3,19 |3,18 |3,27 |
| |высококачественное | | | | | |
| |эксклюзивное | | | | | |
| |содержание | | | | | |
|8. |Я испытываю |0,25 |3,04 |2,88 |3,01 |3,20 |
| |привязанность к | | | | | |
| |авторам | | | | | |
|9. |Газета дает |0,24 |3,04 |3,02 |3,04 |3,07 |
| |возможность отвлечься| | | | | |
|10. |Газета делает меня |0,24 |2,61 |2,50 |2,59 |2,71 |
| |интереснее в глазах | | | | | |
| |окружающих | | | | | |
|11. |Газета направляет мое|0,23 |2,77 |2,84 |2,73 |2,80 |
| |внимание на события в| | | | | |
| |окружающем мире | | | | | |
|12. |Газета показывает все|0,20 |2,99 |3,01 |2,97 |3,04 |
| |стороны события | | | | | |
|13. |Газета показывает |0,19 |2,44 |2,49 |2,45 |2,36 |
| |многообразие жизни | | | | | |
|14. |Газета дает точку |0,19 |3,30 |3,14 |3,29 |3,43 |
| |зрения | | | | | |
|15. |Газета занимает меня |0,17 |3,11 |3,03 |3,10 |3,20 |
| |во время обеда | | | | | |
|16. |Газета удивляет и |0,17 |3,02 |3,04 |2,99 |3,05 |
| |развлекает | | | | | |
|17.. |В газете есть то, что|0,16 |2,65 |2,54 |2,64 |2,75 |
| |можно вырезать и | | | | | |
| |сохранить | | | | | |
|18. |Газета публикует |0,16 |3,11 |3,09 |3,09 |3,17 |
| |захватывающие | | | | | |
| |фотографии | | | | | |
|19. |Газета побуждает |0,14 |3,05 |3,06 |3,05 |3,05 |
| |интересоваться | | | | | |
| |событиями | | | | | |
|20. |Я делюсь газетой с |0,10 |3,31 |3,40 |3,27 |3,31 |
| |другими | | | | | |
|21. |Газета публикует |0,08 |3,26 |3,20 |3,25 |3,33 |
| |достоверную рекламу | | | | | |
|22. |Газета дает |0,08 |2,56 |2,58 |2,53 |2,59 |
| |возможность | | | | | |
| |сэкономить | | | | | |
|23. |Газета делает не |0,05 |2,76 |2,93 |2,79 |2,59 |
| |таким скучным занятие| | | | | |
| |повседневными делами | | | | | |
|24. |Газета является гидом|0,05 |2,80 |2,85 |2,73 |2,87 |
| |при планировании | | | | | |
| |отдыха | | | | | |
|25. |Я испытываю |0,01 |2,70 |2,63 |2,73 |2,72 |
| |пристрастие к | | | | | |
| |новостям, без которых| | | | | |
| |я не могу жить | | | | | |
|26. |Газета поставляет |0,01 |3,11 |3,15 |3,11 |3,09 |
| |новую информацию о | | | | | |
| |товарах и услугах | | | | | |
| |В среднем |0,20 |3,03 |2,99 |3,02 |3,08 |


По мнению авторов исследования, особого внимания заслуживают случаи,
когда коэффициент корреляции превышает 0,15 либо когда разница между
оценками у различных социально-демографических групп превышает 0,2. Как мы
видим, наибольшее значение для чтения газет имеют такие причины, как то,
что чтение является частью распорядка дня, что пресса способствует
реализации интересов читателей, дает материал для общения, делает читателя
умнее и сообщает ему информацию о лично знакомых людях.
Примечательно, что среди факторов, способствующих чтению прессы,
доминируют «информационные», а «развлекательные» находятся в конце списка.
Также следовало бы обратить внимание на низкие показатели по факторам
«Газета показывает многообразие жизни» (2,44), «Газета дает возможность
сэкономить» (2,56) и «Газета делает меня интереснее в глазах окружающих»
(2,61). Очевидно, читатели полагают, что газеты субъективны, бесполезны в
практическом смысле и не влияют на статус человека. Именно здесь кроются
резервы для возможного повышения привлекательности изданий в глазах
читателей через повышение оценок по данным факторам.
Большого разброса в оценках по возрастным группам не обнаруживается.
Но все же видно, что с возрастом чтение чаще становится поседневным
ритуалом, необходимым элементом образа жизни (см. табл. 5, строка 1),
средством реализации интересов (строка 2), а также читатель привязывается к
определенным авторам (строка 7). Газета помогает пожилым гражданам
утверждаться среди других (строка 10).
Похоже, что время укрепляет связи читателей с газетой, делает их
многообразнее: значения оценок в большинстве строк (20 из 26) с возрастом
растут.
Теперь обратимся к тому, что препятствует чтению прессы (см. табл. 6).

Таблица 6
Факторы, препятствующие чтению прессы
|? |Фактор |Коэффициент|Средняя |Оценка в группах по |
|строк|(тип суждений о |корреляции |по |возрасту |
|и |значении чтения) |к чтению |аудитори| |
| | | |и оценка| |
| | | | |<39 |39-58 |> 58 |
| | | | |лет |лет |лет |
|1. |Чтение газет - это |0,47 |2,43 |2,50 |2,45 |2,32 |
| |излишняя трата | | | | | |
| |времени | | | | | |
|2. |В газетах я читаю |0,29 |3,10 |3,19 |3,10 |3,05 |
| |только заголовки и | | | | | |
| |короткие заметки | | | | | |
|3. |Газеты публикуют |0,29 |2,28 |2,34 |2,31 |2,19 |
| |слишком много | | | | | |
| |новостей | | | | | |
|4. |Я считаю материалы в |2,24 |2,52 |2,56 |2,54 |2,48 |
| |газетах недостаточно | | | | | |
| |определенными | | | | | |
|5. |В газетах слишком |0,20 |2,47 |2,38 |2,46 |2,53 |
| |много страниц и | | | | | |
| |материалов | | | | | |
|6. |Газеты неудобны в |0,19 |2,41 |2,39 |2,43 |2,37 |
| |обращении | | | | | |
|7. |Газеты уделяют |0,16 |2,56 |2,53 |2,57 |2,56 |
| |недостаточно внимания| | | | | |
| |местным событиям | | | | | |
|8. |Я предпочитаю чтение |0,16 |2,25 |2,37 |2,25 |2,15 |
| |новостей в Интернете | | | | | |
|9. |Газету сложно купить |0,15 |2,42 |2,45 |2,44 |2,35 |
|10. |Газеты публикуют не |0,13 |2,80 |2,80 |2,80 |2,80 |
| |нужную мне | | | | | |
| |информацию. | | | | | |
|11. |В газетных материалах|0,13 |2,61 |2,62 |2,62 |2,57 |
| |присутствует | | | | | |
| |гендерный | | | | | |
| |дисбаланс[75] | | | | | |
|12. |Я не хочу делить |0,05 |2,12 |2,12 |2,18 |2,03 |
| |газету с другими | | | | | |
|13. |Я испытываю |0,04 |2,79 |2,67 |2,79 |2,86 |
| |раздражение от | | | | | |
| |рекламы | | | | | |
|14. |Я совмещаю чтение |0,03 |2,99 |3,08 |3,00 |2,93 |
| |газеты с | | | | | |
| |одновременным | | | | | |
| |потреблением | | | | | |
| |электронных СМИ | | | | | |
|15. |Газетная реклама |0,03 |3,19 |3,10 |3,24 |3,19 |
| |недостаточно | | | | | |
| |информативна | | | | | |
|16. |Газеты чрезмерно |0,02 |2,89 |2,91 |2,87 |2,89 |
| |политизированы | | | | | |
|17.. |Информация угнетает |0,01 |3,03 |3,08 |3,01 |3,03 |
| |меня и вгоняет в | | | | | |
| |депрессию | | | | | |
|18. |Меня раздражают |0,01 |2,94 |2,89 |2,95 |2,94 |
| |ошибки в материалах | | | | | |
| |В среднем |0,14 |2,66 |2,67 |2,67 |2,62 |

Важнейшие факторы, препятствующие чтению прессы - мнение о том, что
это излишняя трата времени; поверхностное чтение, когда внимания
удостаиваются только заголовки и короткие заметки; ощущение «утопления» в
новостях, когда читатель воспринимает прессу как источник большого объема
ненужной информации, за которую, к тому же, надо платить деньги. Газеты
также винят в излишней критичности к происходящему, в результате чего их
чтение вгоняет в депрессию. При этом следует отметить, что появление
Интернета не привело к значительным потерям аудитории бумажных версий
изданий. Даже представители молодежной аудитории, наиболее активно
пользующиеся Интернетом, в большинстве случаев совмещают чтение электронных
и печатных версий изданий, и лишь сравнительно небольшая часть этой
аудитории предпочитает читать новости в Интернете. Тем не менее зарождение
тенденции налицо: разница в среднем значении этого фактора для более
молодой и самой старой частью опрошенных более 0,2. Она составляет 0,22,
что, по мнению исследователей, и есть влияние возраста на аудиторное
поведение[76]. Недаром сегодня переход в Интернет значительной части
читателей более молодых возрастов становится катализатором процесса
конвергенции - перехода печатной прессы к сочетанию используемых платформ -
как бумажных, так и сетевых.
Использование результатов данного исследования в российской практике
возможно с поправкой на социо-культурные различия между американской и
российской аудиторией и характеристики прессы двух стран. Например, фактор
«Газета способствует реализации моих интересов» в России будет выражен
слабее из-за укоренившегося в российской аудитории мнения, что газеты
служат только интересам своих хозяев. В свою очередь, фактор «утопление» в
новостях применительно к российской прессе также гораздо менее актуален,
так как по объему российские газеты многократно меньше американских (в
среднем 6-16 страниц против 50-70).
Авторы данного исследования также предлагают методику использования
его результатов в работе над изданием. Рекомендуется не пытаться сразу
учесть все 44 фактора, а выбрать по нескольку факторов из обеих групп
(«положительной» и «отрицательной»), прежде всего те, которые оказались
важнейшими для целевой аудитории издания. То есть следует выбрать факторы с
наивысшим коэффициентом корреляции.
Следующим этапом должен быть «перевод» выбранных факторов в
характеристики издания, то есть поиск путей изменения содержания и других
характеристик издания в соответствии с представлениями читателей. Но здесь
какой-либо методики авторы исследования не предлагают, а рекомендуют
выявить соответствующие характеристики издания самостоятельно путем
«мозгового штурма» внутри редакции. Например, руководство газеты решило
сосредоточиться на таком факторе, как «издание дает пищу для общения».
Высказывается гипотеза, что такой пищей могут быть местные новости и анонсы
мероприятий. Тогда газете необходимо сосредоточить усилия на публикации
материалов этого типа. Эксперты «Ридершип Инститьют» полагают, что если
подлежащие корректировке характеристики издания были определены правильно,
отношение к газете у читателей изменится уже через 1-2 месяца. В этот
момент рекомендуется снова замерить реакцию аудитории. Затем издание
производит следующую волну нововведений, повторяя все вышеописанные
процедуры.
В целом данную стратегию следует признать одним из наиболее передовых
и осмысленных подходов к использованию результатов эмпирических
исследований аудитории ради достижения максимального соответствия издания
запросам целевой аудитории. Выявленные факторы - это ориентиры для
совершенствования издания, способные повысить его привлекательность в
глазах читателей. Слабостью данного подхода является отсутствие
установленной прямой связи между удовлетворенностью аудитории и конкретными
характеристиками содержания и дизайна издания. Интерпретация веса факторов
отдается на откуп редакции, то есть методика является не жесткой, а лишь
указывающей направление поиска, в котором потом придется самостоятельно
двигаться тому, кто решит ею воспользоваться. Какой-либо более точной
привязки запросов аудитории к характеристикам изданий в рамках данного
исследования предложено не было. Хотя, возможно, этой привязки и быть не
может - так многомерно переплетение причин выбора издания или отказа от
него.

Эту проблему попытались решить в другом исследовании «Ридершип
Инститьют» [77]. В 2000-2001 годах исследователи попробовали выявить
взаимосвязь между характеристиками конкретных газетных материалов и
интересом к этим материалам со стороны читателей. Количество респондентов
составило 37 тыс. человек. Они ответили на 450 вопросов анкеты, связанных с
их восприятием 47 тыс. статей. Каждый читатель работал с текстами той
газеты, которую он обычно читал, в среднем - с 66 материалами из семи
случайным образом отобранных выпусков. В опрос включили 104 местных и
региональных газет с тиражом от 10 тыс. до 600 тыс. экземпляров.
Исследуемые статьи были описаны по шести категориям[78]: подача,
размещение, автор, локальность, стиль и тематика. Признаки (варианты)
категорий были следующими:
дизайн - использование инфографики, фотографий, подверсток, цветность
иллюстраций, а также переход со страницы на страницу;
размещение - на первой полосе, на одном из четырех секторов страницы
(верхний левый, верхний правый, нижний левый, нижний правый, если статья
занимала несколько секторов, ее относили к тому сектору, где была
наибольшая часть текста);
автор - штатный сотрудник, информагентство, читатель;
локальность - местный, региональный, национальный, международный (при
затруднениях за основу принималось то, каким читателям - местным, со всего
региона или со всей страны - данный текст мог бы быть интересным);
стиль - «жесткая» новость (структура «перевернутой пирамиды»);
повествование (story); критика; комментарий; совет;
тематика - политика, преступность, происшествия, экономика, спорт,
международные конфликты, дети, наука, здоровье, образование, карьера и т.д.
(всего 26 тематических областей).
В контент-анализе изданий учитывалось и разнообразие материалов первой
полосы - с точки зрения используемых источников информации, а также
этнической и гендерной принадлежности персонажей иллюстраций.
Подсчитывалось общее количество материалов в газете, их размер, а также
рубрикация материалов газеты, типографские и другие средства организации
содержания.
Авторы исследования делают вывод, что такие факторы как возраст,
образование, благосостояние читателей и даже наличие или отсутствие у них
времени на чтение газет, - играют меньшую роль при чтении изданий, чем их
содержание и его представление. «Мы обнаружили, что даже незначительное
улучшение содержания в целом в газете увеличивает читаемость», говорится в
отчете. Сами читатели по результатам многомерного анализа их предпочтений
распределились на пять основных групп: наиболее вовлеченные («тяжелые»,
много читающие); наименее вовлеченные («легкие», читающие мало и
поверхностно); молодые (в возрасте до 23 лет); женщины; мужчины (в
последние две группы вошли те женщины и мужчины, которые не попали в три
предыдущие группы). Критерии материалов, влияющие на удовлетворенность
читателей, а также пожелания со стороны отдельных групп читателей сведены в
табл. 7:

Таблица 7
Факторы, влияющие на удовлетворенность чтением газет
|Тематика |Предпочитаемый |Пожелания со стороны отдельных |
| |тип материалов |групп читателей по улучшению |
| | |содержания |
|1 |2 |3 |
|Бизнес и |Комментарии и |Молодые читатели хотели бы видеть|
|личные деньги |советы |больше иллюстраций, женщины - |
| | |больше практических советов, |
| | |наименее вовлеченные читатели - |
| | |не длинные материалы |
|Дом и здоровье|«Человеческие |Женщины хотели бы больше |
| |истории», |фотографий в данном разделе |
| |полезные советы | |
|Искусство и |Короткие |Наиболее вовлеченные читатели |
|культура |материалы, анонсы|выразили пожелание видеть в |
| |событий |материалах о культуре больше |
| | |критических комментариев |
|Криминальная и|Местные |Женщины посетовали на чрезмерное |
|судебная |происшествия |количество «страшных» фотографий |
|хроника | |с мест преступлений |
|Местные |Мнения и точки |Молодые читатели хотели бы видеть|
|новости |зрения простых |больше фотографий |
| |людей, | |
| |«человеческие | |
| |истории» | |
|Наука и |Большие |Пожеланий со стороны читателей |
|технологии |иллюстраций |высказано не было |
|Образование |Специальный |Пожеланий со стороны читателей |
| |раздел в газете, |высказано не было |
| |посвященный | |
| |образованию детей| |
| |и молодежи | |
|Политика и |Разделение фактов|Молодые читатели хотели бы, чтобы|
|войны |и мнений, цветные|статьи были короче, а иллюстраций|
| |фотографии |- больше |
|Поп-музыка |Цветные |Женщины хотели бы видеть в данном|
| |фотографии, |разделе больше человеческих |
| |расписание |историй из жизни звезд |
| |концертов | |
|Происшествия и|Хорошие цветные |Молодые и мало вовлеченные |
|катастрофы |фотографии |читатели высказались за |
| | |сокращение размеров, короткие |
| | |истории. Женщины - за большее |
| | |количество «человеческих историй»|
| | |в данном разделе |
|Религия |Расписание |Молодые читатели хотели бы видеть|
| |богослужений в |больше фотографий на религиозную |
| |местных церквях |тематику |
|Спорт |«Человеческие |Мужчины высказываются за |
| |истории» |публикацию комментариев |
|Телевидение и |«Человеческие |Наиболее вовлеченные читатели |
|кино |истории», анонсы |хотели бы подробные комментарии |
| |фильмов и | |
| |телепередач | |

Выяснялось и мнение о верстке с переходом статьи с одной страницы на
другую. Все читатели высказались по этому поводу в целом отрицательно.
Однако применительно к конкретным статьям, переход с одной страницы на
другую не повлиял на удовлетворенность читателей конкретным материалом.
Данное исследование позволяет сделать выводы о предпочтительных
способах подачи материалов на различные темы для разных групп аудитории.
Так, если аудитория преимущественно женская, то при освещении тем
необходимо делать упор на «человеческие истории» и практическую информацию,
которая может быть использована в повседневной жизни. Если целевая
аудитория молодежь, изданию следует позаботиться о большем количестве
фотографий. А наиболее вовлеченным, лояльным читателям необходима
аналитика, причем по всему спектру тем. Данное исследование также указывает
направление, в котором необходимо развивать издание, чтобы повышать
лояльность читателей, способствовать их переходу из менее вовлеченных в
более вовлеченные. Это одно из основных направлений современного маркетинга
прессы, когда упор делается не на расширение аудитории, а на закрепление
уже существующей, на повышение ее лояльности, чтобы предотвратить либо
уменьшить потерю аудитории из-за развития электронных СМИ[79].
Сегментирование аудитории в данном исследовании было проведено с
использованием лишь трех слишком общих оснований - возраст, пол и степень
вовлеченности в чтение изданий. Но современная тенденция развития прессы -
ее нацеленность на все более тонкие сегменты аудитории («нишевизация»).
Поэтому необходимо более глубокое сегментирование аудитории, а значит -
выявление, с одной стороны, более узких целевых групп, а с другой - более
тонких характеристик материалов, влияющих на отношение к ним со стороны
представителей целевой аудитории. В противном случае исследование дает лишь
коррекцию все той же широко распространенной в менеджменте прессы стратегии
«работы по площадям», то есть расчету на некоего «усредненного» мужчину
(женщину, представителя среднего класса, студента и т.д.) без учета
внутренней дифференциации целевых групп и соответствующих характеристик.

Объектами исследования также становятся отдельные типы читателей или
сегменты аудитории, внимания которых хочет добиться издание. В качестве
примера можно привести исследование упомянутого центра «Ридершип
Инститьют», которое называлось «Создание бренда, ведущего к росту
аудитории». Оно было посвященно привлечению так называемых «легких», то
есть малововлеченных читателей[80]. На основании исследований было
выявлено, что к «легким» читателям чаще всего относятся люди 20-45 лет,
высокообразованные и относительно регулярно читающие прессу, однако
читающие ее быстро и поверхностно. Исследователи обратили внимание именно
на эту категорию читателей, потому что они составляют на сегодняшний день
до 70% общей аудитории изданий, то есть вдвое больше, чем серьезные
(«тяжелые», или лояльные читатели), тратящие на чтение большое время,
читающие более сосредоточенно.
Исследование показало, что в среде «легких» читателей распространено
недовольство газетами по целому ряду причин. Так, темы газетных публикаций,
по мнению этой группы, повторяют уже известное им по вчерашним выпускам
теле- и радионовостей. Сами газеты представляются таким читателям скучными.
Газеты, по их мнению, содержат огромное количество новостей, не имеющих
отношения к повседневной жизни, и ухудшают настроение сообщениями о
всевозможных катастрофах и несчастных случаях.
По результатам исследования были предложены четыре приема,
привлекающие «легких» читателей и при этом не отталкивающие серьезных. Эти
приемы были названы «новые факты» («сразу покажите мне главные новости,
которые для меня в газете важнее всего»), «дайте подумать» (дискуссионные
темы), «гид» (где найти, что почитать, куда пойти) и «обогащение» («я
расту, умнею, учусь, я в курсе»). Следует подчеркнуть, что это - одна из
первых попыток связать конкретные элементы издания с интересами вполне
определенного (хотя и довольно емкого и многослойного) сегмента аудитории.
Суть приема «новые факты» заключается в подаче на первой полосе свежей
информации по основным новостным поводам с кратким их изложением. Если
читателю интересны подробности, он может прочесть их на внутренних полосах
газеты. Сделана установка на то, что читатель уже осведомлен о главных
новостях благодаря телевидению. «Новые факты» нужны читателю, чтобы следить
за интересующими его событиями и пропускать те, которые его не интересуют.
Принципиальным моментом является публикация «новых фактов» именно на первой
полосе. Если они будут размещены иначе, то чтобы найти их, надо будет
тратить время на их поиски. В то же время «новые факты» не сводятся к
простому оглавлению и могут представлять собой резюме либо фрагменты
материалов. Их цель - приспособить газету к интересам конкретного читателя,
давая ему возможность быстро найти информацию по интересующим его сюжетам.
Прием «дайте подумать» заключается в подаче материалов в виде тем для
дискуссии. Акцент делается на проблемах, которые скрываются за событием.
Читателю не дают готового ответа, а побуждают задуматься, задавать вопросы.
Материал побуждает читателя поговорить о нем, поспорить с другими людьми.
Здесь содержится очень важный психологический момент, укрепляющий связь
читателя с газетой: размышления и обмен мнением о материалах после чтения
статьи приведут к тому, что читатель будет дольше помнить о данном номере
газеты в целом. А это, в свою очередь, может стимулировать более частое
обращение к газете.
Прием «гид» - это краткое изложение полезных для читателя сведений.
Если читателю нужно узнать больше, его отсылают к другим источникам
информации. Издание не претендует на то, чтобы завладеть вниманием читателя
целиком, самостоятельно дать ему все необходимые сведения. Вместо этого
издание помогает читателям ориентироваться в мире информации, находить
наилучший источник в каждом из случаев. Газета с помощью «Гида» направляет
читателя туда, где он может узнать больше по интересующему его предмету
либо сам испытать то, о чем пишет газета. Это могут быть мероприятия,
книги, компакт-диски и даже другие СМИ. Так чтение газеты интегрируется в
разные сферы образа жизни читателя.
Прием «обогащение» - это предоставление читателю знаний, которые
углубляют, расширяют понимание читателем освещенных в газете событий.
Помимо журналистских материалов издание может на каждой странице предлагать
читателю своего рода краткий урок, помогающий ему расширить кругозор.
Здесь, по сути дела, реализуется один из основных общих мотивов обращения к
СМИ, описанный в § 1.1. - желание узнавать нечто новое. Более того,
полученную таким способом информацию можно пересказывать другим, что
способствует общению (выше был упомянут важный для многих читателей мотив
чтения как получение «пищи для разговоров»). Дальнейшее развитие данных
приемов привлечения «легких» читателей - углубленное исследование самих
«легких» читателей, выделение внутри них различных сегментов и целевых
групп.

В рассмотренных выше исследованиях выявлялась связь тем публикаций с
интересами читателей. В исследовании Датской газетной ассоциации[81] была
сделана попытка выявить связь читательских предпочтений не только с
содержанием, но и с «внешними» характеристиками издания - объемом и
форматом. Исследование проводилось путем телефонного опроса, объем выборки
составил 8 тыс. человек. Выявлялось время дня, в которое люди читают
издания, продолжительность чтения и интерес к различным разделам и
приложениям. Исследование было дополнено 200 очными интервью, которые
проводились на дому у респондентов либо на очных читательских форумах.
По результатам исследования было сделано несколько выводов. Во-первых,
очень высокое значение для читателей имеет цена издания: для увеличения
продаж цены должны быть снижены на 40-50%. Многие читатели вообще не желают
платить деньги за издания с «неспециализированной» (не предназначенной для
работы либо конкретных, практических дел) информацией. В результате 20%
жителей Дании покупают газеты только раз в неделю, обычно выпуски выходного
дня, а 25% вообще не читают газеты, даже бесплатные, считая это пустой
тратой времени. Представители прошлых поколений датчан в большинстве своем
становились постоянными читателями газет, достигнув 30-40-летнего возраста.
Но сегодня эта закономерность не работает. Достигнув указанного возраста,
молодежь зачастую так и не включается в круг читателей. Лишь половина из
них читают газеты регулярно, то есть четыре и более раз в неделю.
Регулярнее всего читают газеты пенсионеры, а также семьи, где нет детей. В
то же время высокообразованные люди, которые традиционно считались
основными читателями газет, в действительности читают их лишь чуть чаще
среднего. А минимальная регулярность чтения была отмечена у матерей-
одиночек с маленькими детьми.
Что касается высказанных в адрес газет замечаний, то 40% опрошенных не
устраивает формат и объем газет. Люди жаловались, что широкоформатные
газеты крайне неудобно читать в транспорте, а это привычное для многих
место чтения. Отталкивает читателей и слишком большой объем газет, так как
в этом случае приходится платить за информацию, большая часть которой для
них является бесполезной. Но самая сильная критика касалась содержания. По
мнению большинства опрошенных, «газеты уходят от тем, имеющих отношение к
повседневной жизни», публикуют информацию, интересную лишь политикам и
самим журналистам. А люди в своем большинстве хотят читать в газетах о том,
с чем сталкиваются в повседневной жизни, «истории про обычных людей, а не
«высоколобую» аналитику».
Вызывают неприятие читателей не только погруженные в далекую от
повседневной жизни политику качественные газеты, но и таблоиды, пытающиеся
эту повседневную жизнь излишне драматизировать, тогда как люди хотят от
газет четкого изложения проблем с вариантами их решения. Что касается
тематических предпочтений, то наибольший рейтинг получили четыре темы -
здоровье, преступность, поиск заработка и образование. Читатели также
хотят, чтобы газеты публиковали больше материалов про «простых» людей и
устраивали встречи между читателями и ответственными за принятие решений
чиновниками, а журналисты при этом лоббировали интересы читателей.

Помимо читателей объектом масштабных исследований становились также
розничные покупатели газет. Одно из исследований было проведено в 2001 году
Американской газетной ассоциацией[82]. В ходе исследования изучалось
следующее:
. характеристики аудитории;
. место и время покупки газеты;
. факторы, влияющие на решение о покупке;
. цена и восприятие покупателем ценности содержания газеты;
. предпочтительные места продажи газет в помещениях магазинов;
. возникновение различных проблем при покупке и их влияние на решение
приобрести газету;
. предпочитаемые варианты автоматов для продажи газет и варианты упаковки;
. общий объем любых покупок в супермаркетах и уличных магазинчиках,
совершенных розничными покупателями газет (главные места покупки газет в
США).

В ходе исследования сравнивались данные по пяти изданиям: «The Daily
Oklahoman», г. Оклахома; «Dayton Ohio Daily News», г. Дейтон; «Reno Gazette-
Journal», г. Рено; «The Florida Times-Union», г. Джексонвиль; «The Hartford
Courant», г. Хартфорд. Опросы проводились с начала февраля по середину мая
2001 г. Общее количество опрошенных - 4,049 человек (1,689 покупателей
выпусков в будни и 2,360 покупателей воскресного выпуска). Для опроса
использовались анкеты, вложенные в экземпляры газет, продававшихся в
продуктовых и уличных магазинах этих пяти городов. Для читателей ежедневных
и воскресных выпусков газеты были подготовлены разные анкеты. Покупателей
газет просили заполнить анкету и отослать ее по почте.
Исследование показало, что разные группы аудитории покупают газеты в
разных местах, разными способами и с разными целями. Особенно различались
аудитории ежедневных и воскресных выпусков. В первой в пропорции 3 к 2
преобладали мужчины, во второй - женщины. Кроме того, на решение женщин о
покупке оказывает наибольшее влияние то, что они видят на первой полосе, и
реклама газеты на месте продажи - и по будням, и по воскресеньям. Женщины
также чаще называют в качестве важной причины покупки газеты содержащуюся в
ней рекламу. Примерно 40% мужчин покупают и ежедневные, и воскресный выпуск
из-за спортивной рубрики.
Еще один важный фактор, по которому различаются розничные покупатели,
это возраст. Средний возраст розничных покупателей газеты ниже, чем у
подписчиков. Примерно половина подписчиков газет в США старше 50 лет.
Данное исследование показало, что среди покупателей ежедневных выпусков и
среди покупателей воскресных выпусков примерно 40% в возрасте от 18 до 34
лет, а еще 40% - в возрасте от 35 до 54 лет. Тем не менее среди покупателей
воскресного номера на несколько процентов больше представителей молодых
возрастных групп от 18 до 34 лет.
Исследование показало, что по сравнению с более старшей аудиторией
людей в возрасте 18-34 года меньше интересует в газете информация как
таковая, но больше привлекает реклама, особенно строчная/рубричная. У них
чаще возникают сложности с покупкой газеты и они чаще решают купить газету
только в том случае, когда она попадается им на глаза, поскольку покупка,
как правило, не планируется заранее. Больше всего читателей от 18 до 34 лет
интересует воскресный выпуск газеты. По сравнению с покупателями ежедневных
номеров, покупатели воскресных выпусков в целом несколько моложе, чаще
имеют постоянную работу и отличаются немного более высоким средним доходом.
Большинство покупателей заранее решают купить газету. Однако 17%
покупателей ежедневных номеров принимают такое решение спонтанно, в
основном они относятся к подгруппам нерегулярных читателей или молодежной
аудитории. Эта статистика делает особенно заметным тот факт, что каждый
номер газеты нуждается в продвижении. Каким образом? Из исследования можно
сделать вывод, что спонтанные покупатели чаще основывают решение о покупке
на том, что они увидели на первой полосе газеты, на рекламной экспозиции на
месте продажи, и что услышали от продавцов в магазинах. 24% розничных
покупателей от 18 до 34 лет обычно решают купить газету, когда она
попадается им на глаза. 43% опрошенных обычно или иногда просматривают
первую полосу, прежде чем решить, купить ее или нет.
Чрезвычайно важна полученная в результате исследования информация, что
продажи газеты в течение недели должны естественно совпадать с ритмом
рабочего дня покупателя. Большинство респондентов, имеющих постоянную
работу, покупают газету по утрам по дороге на работу из дома, но
значительное число их также покупает газету в обеденный перерыв и по дороге
с работы домой. Соответственно, многие хотят, чтобы газету можно было
купить до 6 часов утра, и даже до 5 часов утра. Те, кто пытается купить
газету рано утром или после полудня говорят, что им часто это не удается,
поскольку либо ее еще не доставили, либо уже распродали.
Большинство покупателей приобретают газету чаще всего в одном и том же
месте. Те, кто покупает газету реже, не имеют постоянных привычек в
отношении места и времени покупки и, соответственно, чаще сталкиваются с
тем, что все экземпляры проданы.
Розничные покупатели подсчитывают, стоит ли газета тех денег, которые
приходится за нее платить, каждый раз, когда принимают решение о покупке,
особенно учитывая, что большая часть имеющейся в газете информации доступна
им и через другие СМИ. Исследователи обнаружили неприятие цены в 50 центов
за ежедневный выпуск и $1.50 за воскресный выпуск и сильное сопротивление
более высоким ценам.
Ответы респондентов должны подействовать на медиаменеджеров как
холодный душ. Примерно 99% опрошенных считают, что «хорошая цена» - это 25
центов за ежедневный выпуск; 75% опрошенных считают, что «хорошая цена» -
это 50 центов. Только 12% считают, что «разумная цена» - 75 центов, и
только 3% считают приемлемой цену в $1.00. Молодежь от 18 до 24 лет
относится к ценам ежедневных номеров газеты более терпимо, но и из них
только около четверти считают 75 центов «хорошей ценой». Причинами же
отказа от подписки чаще всего называли проблемы с доставкой либо то, что
все номера газеты данному человеку не нужны.
Важнейшие результаты исследования представлены в таблицах 8-11.
Таблица 8
Характеристики розничных покупателей (в % от числа приобретающих
выпуски в будни или воскресенья)
|Характеристики |Выпуски в будние дни |Воскресный выпуск |
|Мужчины |60 |40 |
|Женщины |40 |60 |
|От 18 до 34 лет |36 |41 |
|От 35 до 54 лет |44 |43 |
|Старше 55 лет |20 |16 |
|Постоянно работают |70 |76 |
|Домовладельцы |52 |57 |
|Арендуют жилье |42 |36 |
|Средний доход, $/год |48,700 |49,900 |

Таблица 9
Количество номеров газеты, в среднем приобретаемых с понедельника по
субботу
|Количество номеров |Доля читателей, % |
|Ни одного |4 |
|Один |10 |
|Два |13 |
|Три |14 |
|Четыре |10 |
|Пять |16 |
|Шесть |33 |

Таблица 10
Основные причины покупки газеты будничных выпусков
|Причина |Доля читателей, % |
|Интерес к редакционной части |93 |
|издания | |
|В том числе: | |
|Чтобы почитать новости вообще |75 |
|Ознакомиться со спортивным |30 |
|разделом | |
|Развлечься |22 |
|Прочесть материалы других |22 |
|разделов и рубрик | |
|Прочесть о конкретном событии |15 |
|Интерес к рекламной части |34 |
|издания | |
|В том числе | |
|К рубричной/строчной рекламе |23 |
|К рекламе продуктовых магазинов |14 |
|К другой рекламе в газете или в |12 |
|рекламных вкладышах | |

Таблица 11
Основные причины покупки воскресного выпуска
|Причина |Доля читателей, % |
|Интерес к редакционной части |83 |
|издания | |
|В том числе: | |
|Чтобы почитать новости вообще |65 |
|Ознакомиться со спортивным |26 |
|разделом | |
|Развлечься |32 |
|Прочесть материалы других |26 |
|разделов и рубрик | |
|Прочесть о конкретном событии |9 |
|Интерес к рекламной части |75 |
|издания | |
|В том числе: | |
|К рубричной/строчной рекламе |38 |
|К рекламе продуктовых магазинов |46 |
|К другой рекламе в газете или в |53 |
|рекламных вкладышах | |

Основные данные, полученные в этом исследовании, таковы:
1. Покупка газеты связана прежде всего с рабочим ритмом. Около
половины (42%) покупают газету по дороге на работу, десятая
часть читателей (10%) - по дороге домой, каждый четырнадцатый
(7%) - во время перерыва. Особенно тесно связаны с рабочим
ритмом покупки в газетных киосках: 64% от общего числа покупок
по сравнению с 46% покупок в супермаркетах. Исключение из этого
правила составляют женщины, работающие неполный рабочий день. Из
них менее половины (41%) покупают газеты по дороге на работу или
с работы. Большинство же (52%) покупают газеты либо вместе с
другими покупками, либо специально выходят из дома, чтобы купить
газету. Впрочем, доля покупателей данного типа (женщины, занятые
неполный рабочий день) невелика - 9%. Безработные покупатели
(19% опрошенных) также, как правило, специально выходят из дома
за газетой либо покупают газету, когда едут куда-то по делам.
2. Подавляющее большинство покупателей (75%) покупают газеты в
одном и том же месте. Среди покупателей в киосках эта доля
составляет 90%, а среди покупающих в супермаркетах - 64%. При
этом доля купленных в одном и том же месте газет в среднем
составляет 73%.
3. Читают купленную газету, как правило, дома (61%), в том числе
среди женщин - 71%, среди мужчин - 53%. В рабочее время газету
читают 24% мужчин и 15% женщин, в обеденный перерыв - 20% мужчин
и 13% женщин.
4. Потребительские привычки читателей воскресных газет радикально
отличаются от читателей ежедневных выпусков. Так, почти половина
читателей воскресных выпусков (46%) специально выходят из дома,
чтобы купить газету. При этом большинство (52%) представителей
этой группы покупателей идут за газетой в супермаркеты, а не в
газетные киоски. Еще одна особенность воскресных покупателей -
еще более заметная разница между возрастными группами: для
молодежи специальный поход за газетой менее привлекателен, чем
для пожилых читателей.
5. В одном и том же месте всегда покупают газету половина (51%)
воскресных покупателей. Около четверти (22%) покупают воскресную
газету в разных местах. В основном к этой группе относится
молодежь от 18 до 34 лет, а также нерегулярные покупатели,
покупающие газету, когда она попадается им на глаза (доля таких
покупателей в общем количестве покупателей в общем количестве
покупателей воскресных выпусков - 37%).
Из таблиц 10 и 11 мы можем обнаружить и серьезную разницу в интересах
и мотивах, связанных с покупкой будничных или воскресных выпусков.
Приобретение воскресного выпуска явно больше, чем будничного, связано с
интересом к рекламе. Напротив, будничные выпуски привлекают в целом более
серьезные интересы, связанные с новостями, а не развлечением.

§ 3.2. Опыт ирландской газеты «Стар»
В качестве примера комплексного использования исследований аудитории
для корректировки различных характеристик издания можно привести опыт
ирландской газеты «Стар» («Star»)[83]. В 1987-1997 годах по заказу издания
было проведено 24 исследования аудитории, в том числе опросы с выборкой до
1400 человек и фокус-группы. В результате если в середине 80-х годов
издание имело тираж 17 тыс. экземпляров и с трудом выживало на рынке, то к
концу 90-х газета стала второй (из 14 общенациональных ежедневных газет) по
популярности в стране с реализуемым тиражом в 92 тыс. экземпляров и средней
аудиторией одного номера в 376 тыс. человек.
Газета представляет собой полноцветный 32-полосный таблоид и нацелена
на аудиторию, которая состоит примерно поровну из мужчин и женщин (хотя
покупают ее в основном мужчины, женщины читают издание как члены семьи).
Примерно 55% читателей моложе 35 лет, и половина из них относится к
категории квалифицированных рабочих.
Самые первые исследования показали, что потенциальные читатели
пренебрегали таблоидами, которые считались падкими до сенсаций,
поверхностными и низкокачественными. Однако оказалось, что читателям все же
пришелся бы по вкусу таблоид, который не злоупотреблял бы серьезными
новостями, освещал бы вопросы, представляющие общечеловеческий интерес, и
имел бы «изюминку». Главным в газете должен был быть спортивный раздел, в
ней необходимо освещать телевидение и досуг. Кроме того, издание должно
было быть удобным для чтения.
На основе полученных данных «Стар» определила «портрет» своего
реального читателя: рабочий, моложе 35 лет, городской житель, скорее
мужчина. Затем в марте 1987 года была проведена рекламная кампания под
лозунгом «Стар» - «самая яркая ирландская ежедневная газета». Благодаря
стартовому бюджету в 300 тысяч фунтов, потраченному на массированную
рекламную кампанию на телевидении и радио, все 130 тыс. экземпляров первого
номера обновленной «Стар» были полностью распроданы. Однако затем
реализуемый тираж упал до 30 тыс. экземпляров, а местные сатирические
издания окрестили «Стар» «самой легковесной[84] ежедневной ирландской
газетой» и «падающей звездой».
Редакция тем временем провела еще четыре исследования аудитории.
Прежде всего было проведено качественное исследование отношения читателей-
рабочих к редакционному содержанию «Стар» в сравнении с ее основными
конкурентами - британскими «Мирор» (Mirror) и «Сан» (Sun). Интервью в фокус-
группах показали, что «настоящим» таблоидом, который задает стандарт для
всех остальных, читатели считают Mirror. Образ же Star был не таким четким.
Читатели с трудом ее идентифицировали. Была ли она ирландской? Или
английской? Скорее всего, она воспринималась как ирландское издание
английской газеты. Читатели часто переоценивали объем чисто ирландских
материалов газеты, тогда как к ним можно было на самом деле отнести только
восемь страниц из 32-х. Высокая цена газеты не вызывала особых возражений -
большинство читателей, если не все, считали это платой за собственно
ирландское содержание. Вместе с тем «Стар» считали менее профессиональной
чем британские таблоиды. Читатели также высказывали пожелание, чтобы
материалы по самой Ирландии в этой газете были более достоверными.
Исследование выявило и сильные стороны нового издания: читателю
понравилась новая «формула» и они легко отличали газету от старой.
Женщинам, которые обычно не являются читателями утренних газет, не
нравились «откровенные» фотографии, традиционно помещаемые на третьей
странице, но пришлось по вкусу все остальное.
На основе этих результатов были даны стратегические рекомендации:
«Стар» должна больше апеллировать к женской аудитории, необходимо усилить
«ирландские черты» издания, а редакционное содержание должно быть улучшено.
Третья страница была «приглушена», сменив образ «роковой женщины» на образ
«девушки из соседнего двора». Основное внимание было сконцентрировано на
спорте, в частности, на футболе и скачках, меньше внимания стали уделять
«чуждым» английским видам спорта, например, крикету. Наконец, «более
ирландской» стала первая страница, а содержание номеров в целом стало более
сфокусированным на местных новостях.
Исследования, проведенные спустя три года, в 1991 году, показали, что
узнаваемость «Стар» возросла и находится наравне с «Мирор». Хотя читатели
легко определяли ирландскую направленность «Стар», гораздо меньшее число из
них знали, что газета издается в Ирландии. Стратегия газеты состояла теперь
в постоянном освещении общечеловеческих тем и большей сфокусированности на
местных проблемах, нежели на мировых событиях. Исследователи
рекомендовали, чтобы спонсорские акции и местные события увязывались с
ирландским происхождением газеты.
К 1993 году «Стар» приобрела имидж явно ирландской газеты и стала
самым известным таблоидом в стране. Она изменила свой лозунг с «самой яркой
ежедневной газеты» на «самую полную газету», что отразило переход от чисто
развлекательного таблоида к более масштабному, содержательному и
интересному изданию. Изменения продолжались и в середине 90-х годов, «Стар»
все более превращалась в газету с серьезной репутацией. Особой
популярностью пользовались спортивные материалы, и газета решила
использовать разделы спорта и развлечений для привлечения новых читателей,
прежде всего молодых.
В 1996 году «Стар» провела повторное исследование читательских
предпочтений. Оно показало, что в Ирландии «Стар» опережала по популярности
и «Сан», и «Мирор». Оправдала себя стратегия обращения к семье и к женской
аудитории: мужчин и женщин среди читателей «Стар» стало примерно поровну,
чем ни «Сан», ни «Мирор» похвастать не могли.
Этот пример демонстрирует, как грамотное использование результатов
исследований аудитории может вывести издание в лидеры рынка. В то же время
следует обратить внимание, что успех к «Стар» пришел не после первого
исследования. Потребовалась целая серия исследований и регулярная коррекция
стратегии издания, прежде чем оно добилось успеха. Следовательно,
проведение исследований должно быть постоянной частью, инструментом
газетного менеджмента.
Заключение

Представленные в данном пособии теоретические подходы, методы и
примеры конкретных исследований являются в значительной мере универсальными
и вполне допускают перенос подходов и выводов на российскую практику. В то
же время следует принимать во внимание как культурные и социальные
расхождения, так и стремительность изменений последнего времени. Развитие
Интернета кардинальным образом меняет весь медиаландшафт, а в рассмотренных
здесь исследованиях этот фактор практически не учитывался.
Кроме того, элементы всех представленных здесь исследований (от
теоретических подходов и гипотез до полученных эмпирических данных) могут
быть подспорьем для проведения дальнейших исследований в разных странах.
Стоит обратить особое внимание на то, что даже небольшие по составу
редакции, не имеющие финансовых средств на заказ доступных исследований,
могут провести некоторые процедуры самостоятельно, а в их необходимости все
чаще убеждаются и теоретики, и практики.

Литература
Демина И.Е. Маркетинг в деятельности СМИ. - Иркутск, Изд-во ИГЭА, 1999
Исследования, разработка продукта и его продвижение на рынок: факторы
успеха. Опыт ирландской газеты Star. - World Association of Newspapers,
серия «Газетные стратегии», М., ГИПП, 2002
Как измерить работу редакции. Отчет о стратегии Всемирной газетной
ассоциации. - М.: ГИПП, 2002
Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб., Питер, 2002
Литвак М. Из ада в рай. Избранные лекции по психотерапии. - Ростов
н/Д.: «Феникс», 2003
Маслоу А. Мотивация и личность. - СПб., Евразия, 1999.
Массовая информация в советском промышленном городе - Под ред. Б.А.
Грушина, Л.А. Оникова - М.: Политиздат, 1980
Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире - М.: Едиториал
УРСС, 2003
Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения
в развитых капиталистических странах. М., 1984
Создание бренда, ведущего к росту аудитории. Тезисы выступления на
съезде NAA, 30 апреля 2002 г. The Readership Institute, NAA, ASNE The Media
Management Center
Статт Д. Психология потребителя - СПб.: Питер, 2003
Федотова Л. Н. Анализ содержания - социологический метод изучения
средств массовой коммуникации. - М.: Институт социологии РАН, 2001
Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - СПб., Питер, 2003
Финк К. Стратегический газетный менеджмент - Самара, Корпорация
«Федоров», 2004
Фомичева И.Д. Журналистика и аудитория. - М.: Изд-во Моск. ун-та,
1976.
Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. - М.: Аспект Пресс, 2004
Фомичева И.Д. Социология СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2007
Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг,
2004
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание,
объяснение, понимание социальной реальности. - М.: Добросвет. - 2001

Baacke D., Sander U., Vollbrecht R. Lebensgeschichten sind
Mediengeschichten. - Opladen, 1990
Bellebaum A., Muth L. LeseglЭck. Eine vergessene Erfahrung. - Opladen,
1996
Bericht Эber die Focusgruppe. Материалы исследований ИД «Бурда»
(Германия), ноябрь-декабрь 2003 г.
Berlyne D. Konflikt, Erregung, Neugier: Zur Psychologie der kognitiven
Motivation. - Stuttgart, 1974
Blumer H. Der Methodische Standort des symbolischen Interaktionismus.
In Arbeitsgruppe Bielefelder Soziologen. - Hamburg, 1973
Bosshart L. эberlegungen zu einer Theorie der Unterhaltung. -
Konstanz, 1994
Bryant J., Zillmann D. Using television to alleviate boredom and
stress. In: Journal of Broadcasting, 1984
Charlton M., Neumann-Braun K. Mediensozialisation im Kontext. Der
Beitrag des Kontextualismus und der Strukturanalyse fЭr die
Medienforschung. - Hildesheim, 1988
Clark R.-P. Writing Tools: Fifty Essential Strategies for Every
Writer. - NY., 2006
Elias N. эber den Prozess der Zivilisation. Soziogenetische und
psychogenetische Untersuchungen. - Frankfurt am Main, 1997
Forscher ermitteln Verhalten von Zeitungskonsumenten. - Journalist. -
2007 - 10 - С. 26-27
GrЖben N., Vorderer P. Leserpsychologie: Lesemotivation -
LektЭrewirkung. - MЭnster, 1988
Herzog H. Motivations and Gratifications of Daily Serial Listeners //
Radio Research 1942-1943 / Ed. by Paul Lazarsfeld and Frank Stanton. N.Y.,
1944
Hess E.-M. Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. -
Offenburg: Burda Advertising CenterGmbH, 1996
Levy M., Windahl S. Audience Activity and Gratifications. A Conceptual
Clarification and Exploration. - N.Y., 1984
Maslow A. Motivation and Personality. - New York: Harper & Bros., 1970
McQuail D. Mass Communication Theory - London, 2002
Meyen M. Mediennutzung. - Konstanz: UVK, 2004
NeundЖrfer L. Freie Zeit im Lebensrhythmus des Menschen. In Rundfunk,
Fernsehen und Freie Zeit. - Frankfurt am Main, 1957
Newspaper Content. What makes readers more satisfied. Readership
Institute. Media Management Center at Northwestern University. June, 2001
Niggemeier S. Was wollen Sie von uns. Zeitungen erforschen ihre Leser
und erfahren, dass sie sich Дndern mЭssen // FAZ - 2006 - 2 апреля - С. 33
Noelle-Neumann E., Schulz R. Junge Leser fЭr die Tageszeitung. - Bonn,
1993
Push and pull factors for Danish newspapers / New Content Development.
Материалы конференции редакторов и маркетологов, состоявшейся в Вене
(Австрия) в ноябре 1998 г.
Rager G., MЭller-Gerbers S., Haage A. LeserwЭnsche als
Herausforderung. Neue Impulse fЭr die Tageszeitung. - Bonn, ZV Zeitungs-
Verlag Service GmbH, 1994
Readerscan angesetzt // Verdi.de - 2005 - ? 9
Redaktioneller Copytest Berliner Morgenpost. Ausgabe vom 10.04.2003
Rogall D. Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing.
Entwicklung eines marketingorientierten Konzeptes zur Steigerung der
Leserbindung am Beispiel lokaler/regionaler Abonnementzeitungen. - Marburg:
Tectum Verlag, 2000
Rosengren K.E. Inhaltliche Theorien und formale Modelle in der
Forschung Эber individuelle Mediennutzung. - Hamburg, 1996
Scheuch E. Die Problematik der Freizeit in Konsumgesellschaft. - KЖln,
1972
Schramm W. The Process and Effects of Mass Communication. - Urbana,
1954
Single-Copy Buyer Study. Research for Newspaper Retailing. Newspaper
Association of America, 2001
Spiegel-Copytest. Anzeigenbeachtung und Heftnutzung. - Hamburg.
Spiegel-Verlag, 2002
Stephenson W. Play Theory of Mass Communication. - Chicago, 1967
The Newspaper Experience Study, May 2003.
www.readership.org/consumers/NewsExp.htm
Vorderer P. Action, Spannung Rezeptionsgenuъ. In Rezeptionsforschung
Theorien und Untersuchungen zum Umgang mit Massenmedien. - Opladen, 1997
Voss C. Textgestaltung und Verfahren der Emotionalisierung in der BILD-
Zeitung. - Frankfurt am Main: EuropДischer Verlag der Wissenschaften, 1999
Weiъ R. Praktischer Sinn, Soziale IdentitДt und Fern-Sehen. -
Konstanz, 2000
Williams R. Culture and Society. - Harmondsworth, 1971
World trends in the newspaper industry. Доклад директора Всемирной
газетной ассоциации Т. Болдинга на 59-м Всемирном газетном конгрессе в
Москве 4-7 июня 2006 г.
http://extranet.anj.org.br/palestras/cbj2006/timothy_balding.ppt

-----------------------
[1] Основными пособиями по курсу «Социология журналистики» являются ранее
выпущенные пособия Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в
медиаметрию. - М.: Аспект пресс, 2004 и она же: Социология СМИ. - М.:
Аспект пресс, 2007.
[2] См. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. - М.: Аспект Пресс,
2003; Фомичева И.Д. Социология СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2007; Федотова Л.Н.
Социология массовой коммуникации. - СПб., Питер, 2003 и др.
[3] См. Демина И.Е. Маркетинг в деятельности СМИ. - Иркутск, Изд-во ИГЭА,
1999.
[4] Подробнее см.: Колесниченко А.В. Использование исследований аудитории в
управлении периодическим изданием. Дисс. на соискание ученой степени
кандидата филол. наук. Рукопись. - М.: 2007.
[5] См. Массовая информация в советском промышленном городе. - Под ред.
Б.А. Грушина, Л.А. Оникова - М.: Политиздат, 1980; Районная газета в
системе журналистики. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1977; Реснянская Л.Л.,
Фомичева И.Д. Газета для всей России. М.: ИКАР, 1999 и др.
[6] Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. - М.: Едиториал
УРСС, 2003.
[7] Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения
в развитых капиталистических странах. М., 1984.
[8] Фомичева И.Д. Социология СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2007.
[9] Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - СПб., Питер, 2003.
[10] Meyen M. Mediennutzung. - Konstanz: UVK, 2004 - С. 44-46.
[11] Herzog H. Motivations and Gratifications of Daily Serial Listeners //
Radio Research 1942-1943 / Ed. by Paul Lazarsfeld and Frank Stanton. N.Y.,
1944.
[12] Schramm W. The Process and Effects of Mass Communication. - Urbana,
1954
[13] Maslow A. Motivation and Personality. - New York: Harper & Bros.,
1970. На русск. яз.: Маслоу А. Мотивация и личность. - СПб.: Евразия, 1999
- С. 77-105.
[14] Финк К. Стратегический газетный менеджмент. - Самара, Корпорация
«Федоров», 2004 - С. 134-135.
[15] McQuail D. Mass Communication Theory. - London, 2002 - C. 27-28.
[16] Такой, по сути пропагандистский и манипулятивный подход был
чрезвычайно распространен в первые десятилетия прошлого века.
[17] Levy M., Windahl S. Audience Activity and Gratifications. A Conceptual
Clarification and Exploration. - N.Y., 1984. - C. 51-58.
[18] Blumer H. Der Methodische Standort des symbolischen Interaktionismus.
In Arbeitsgruppe Bielefelder Soziologen. - Hamburg, 1973. - C. 80-96.
[19] В отечественном обществоведении потребности рассматриваются чаще всего
как объективные неосознаваемые нужды, а интересы - как отражение нужд на
уровне сознания. См., например, работы А.Г. Здравомыслова.
[20] Источник - World trends in the newspaper industry. Доклад директора
Всемирной газетной ассоциации Т. Болдинга на 59-м Всемирном газетном
конгрессе в Москве 4-7 июня 2006 г.
http://extranet.anj.org.br/palestras/cbj2006/timothy_balding.ppt
[21] См. Meyen M. Mediennutzung. - Konstanz: UVK, 2004 - C. 17-21.
[22] Bryant J., Zillmann D. Using television to alleviate boredom and
stress. In: Journal of Broadcasting, 1984. - C. 1-20.
[23] NeundЖrfer L. Freie Zeit im Lebensrhythmus des Menschen. In Rundfunk,
Fernsehen und Freie Zeit. - Frankfurt am Main, 1957 - C. 31-44.
[24] Berlyne D. Konflikt, Erregung, Neugier: Zur Psychologie der kognitiven
Motivation. - Stuttgart, 1974. - C. 35-38.
[25] GrЖben N., Vorderer P. Leserpsychologie: Lesemotivation -
LektЭrewirkung. - MЭnster, 1988. - C. 158-172.
[26] См. Voss C. Textgestaltung und Verfahren der Emotionalisierung in der
BILD-Zeitung. - Frankfurt am Main: EuropДischer Verlag der Wissenschaften,
1999.
[27] Vorderer P. Action, Spannung Rezeptionsgenuъ. In Rezeptionsforschung
Theorien und Untersuchungen zum Umgang mit Massenmedien. - Opladen, 1997. -
C. 241-253.
[28] Elias N. эber den Prozess der Zivilisation. Soziogenetische und
psychogenetische Untersuchungen. - Frankfurt am Main, 1997. - C. 20-21.
[29] Stephenson W. Play Theory of Mass Communication. - Chicago, 1967 - C.
65-95.
[30] Bosshart L. эberlegungen zu einer Theorie der Unterhaltung. -
Konstanz, 1994 - C. 28-40.
[31] Clark R.-P. Writing Tools: Fifty Essential Strategies for Every
Writer. - NY., 2006
[32] См. Литвак М. Из ада в рай. Избранные лекции по психотерапии. - Ростов
н/Д.: «Феникс», 2003.
[33] Bellebaum A., Muth L. LeseglЭck. Eine vergessene Erfahrung. - Opladen,
1996. - C. 19-28.
[34] Цит. по Meyen M. Mediennutzung. - Konstanz: UVK, 2004 - C. 136
[35] Scheuch E. Die Problematik der Freizeit in Konsumgesellschaft. - KЖln,
1972 - C. 23-31.
[36] В последние годы схожая ситуация наблюдается с Интернетом. Те, кто
начал им пользоваться в детстве и юности, пользуются, как правило, гораздо
интенсивнее, чем представители старших поколений.
[37] Noelle-Neumann E., Schulz R. Junge Leser fЭr die Tageszeitung. - Bonn,
1993 - C. 18-40.
[38] Rager G., MЭller-Gerbers S., Haage A. LeserwЭnsche als
Herausforderung. Neue Impulse fЭr die Tageszeitung. - Bonn, ZV Zeitungs-
Verlag Service GmbH, 1994 - C. 65-68.
[39] Baacke D., Sander U., Vollbrecht R. Lebensgeschichten sind
Mediengeschichten. - Opladen, 1990.
[40] Charlton M., Neumann-Braun K. Mediensozialisation im Kontext. Der
Beitrag des Kontextualismus und der Strukturanalyse fЭr die
Medienforschung. - Hildesheim, 1988.
[41] Weiъ R. Praktischer Sinn, Soziale IdentitДt und Fern-Sehen. -
Konstanz, 2000. Отчасти такой подход перекликается с так называемой ролевой
теорией, объясняющей поведение людей в разных сферах, в том числе - в
отношениях со СМИ, теми социальными ролями, которые они выполняют. См.
работы И.Д. Фомичевой, М.Г. Смирновой, А.И. Верховской, М.Й. Лауристин и
др.
[42] Williams R. Culture and Society. - Harmondsworth, 1971 - С. 39.
[43] Meyen M. Mediennutzung. - Konstanz: UVK, 2004 - C. 40-41.
[44] Rosengren K.E. Inhaltliche Theorien und formale Modelle in der
Forschung Эber individuelle Mediennutzung. - Hamburg, 1996 - C. 13-26.
[45] Meyen M. Mediennutzung. - Konstanz: UVK, 2004 - C. 47-48.
[46] Пользующиеся популярностью учебники по маркетингу, рекламе, паблик
рилейшнз перечисляют следующие группы факторов: социально-демографические,
географические, психографические, поведенческие и товарно-ориентированные.
См. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб., Питер, 2002. Тем
самым разные подходы, рассмотренные в главе 1, не противоречат друг другу,
взаимодополняемы.
[47] Meyen M. Mediennutzung. - С. 53-54.
[48] Hess E.-M. Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. -
Offenburg: Burda Advertising CenterGmbH, 1996 - С. 9.
[49] Помимо рейтинговых исследований, которые хоть и напрямую не
предназначены для улучшения соответствия издания запросам целевой
аудитории, однако могут быть использованы с этой целью.
[50] Цены названы сотрудниками отделов маркетинга ряда крупных издательских
домов Германии и США.
[51] Источник: Redaktioneller Copytest Berliner Morgenpost. Ausgabe vom
10.04.2003.
[52] Hess E.-M. Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. - С.
70.
[53] Niggemeier S. Was wollen Sie von uns. Zeitungen erforschen ihre Leser
und erfahren, dass sie sich Дndern mЭssen. // FAZ. - 2006. - 2 апреля. - С.
33.
[54] Readerscan angesetzt // Verdi.de - 2005 - ? 9 - стр. 11-13.
[55] Как измерить работу редакции. Отчет о стратегии Всемирной газетной
ассоциации. - М.: ГИПП, 2002 - С. 27-28.
[56] Модератор - ведущий фокус-группы. В его обязанность входит задавать
вопросы, контролировать участие в дискуссии всех респондентов, а также
определять достаточность их ответов для перехода к следующему вопросу.
[57] В большинстве случаев в массовых опросах применяются закрытые вопросы,
т.е. снабженные вариантами ответов.
[58] Bericht Эber die Focusgruppe. Материалы исследований ИД «Бурда»
(Германия), ноябрь-декабрь 2003 г.
[59] Источник: Qualitatative Wirkungsanalyse der Berliner Morgenpost.
Thematischer Leitfaden. - Institut fЭr qualitative Markt- und
Medienanalysen. KЖln, 2003.
[60] Forscher ermitteln Verhalten von Zeitungskonsumenten. - Journalist. -
2007 - 10 - С. 26-27.
[61] См. Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. - М.: Аспект Пресс, 2004,
Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2004,
а также сайты медиаметрических организаций www.tns-global.ru, www.comcon-
2.com.
[62] Hess E.-M. Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. - С.
121.
[63] Там же. С. 122.
[64] Исследование AWA проводится Институтом демоскопии в г. Алленсбахе,
исследование МА проводится Союзом издателей прессы Германии.
[65] Meyen M. Mediennutzung. - С. 88-91.
[66] Hess E.-M. Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. - С.
156.
[67] Там же. С. 154.
[68] Дневник - это, по существу, анкета, заполняемая самим респондентом и
рассчитанная на каждый день исследования.
[69] В виду простоты содержания рекламных объявлений вспоминание о факте
публикации приравнивается к осведомленности о содержании рекламного
объявления.
[70] Spiegel-Copytest. Anzeigenbeachtung und Heftnutzung. - Hamburg.
Spiegel-Verlag, 2002
[71] Под узнаваемостью имеется в виду способность узнать среди показанных
рекламных объявлений ранее виденное, под запоминаемостью - способность без
опоры на издание рассказать, какие рекламные объявления были в нем
замечены.
[72] Hess E.-M. Die Leser. Konzepte und Methoden der Printforschung. - С.
79.
[73] Там же. С. 86
[74] The Newspaper Experience Study, May 2003. Источник:
www.readership.org/consumers/NewsExp.htm
[75] То есть несбалансированное освещение жизни мужчин и женщин.
[76] Напомним, что это исследование было проведено в 2001-2003 гг., а
отношения общества с Интернетом развиваются, как известно, весьма
динамично.
[77] Newspaper Content. What makes readers more satisfied. Readership
Institute. Media Management Center at Northwestern University. June, 2001.
[78] О понятиях, связанных с методом контент-анализа, см. Фомичева И.Д.
Социология СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2007; Федотова Л. Н. Анализ содержания
- социологический метод изучения средств массовой коммуникации. - М.:
Институт социологии РАН, 2001.
[79] Подробнее о повышении лояльности читателей см. Rogall D. Kundenbindung
als strategisches Ziel des Medienmarketing. Entwicklung eines
marketingorientierten Konzeptes zur Steigerung der Leserbindung am Beispiel
lokaler/regionaler Abonnementzeitungen. - Marburg: Tectum Verlag, 2000 - C.
35-47.
[80] Создание бренда, ведущего к росту аудитории. Тезисы выступления на
съезде NAA, 30 апреля 2002 г. The Readership Institute, NAA, ASNE The Media
Management Center. ftp://ramed:Lei2yosh@site.internews.ru/press/
[81] Push and pull factors for Danish newspapers / New Content Development.
Материалы конференции редакторов и маркетологов, состоявшейся в Вене
(Австрия) в ноябре 1998 г.
[82] Single-Copy Buyer Study. Research for Newspaper Retailing. Newspaper
Association of America, 2001.
[83] Исследования, разработка продукта и его продвижение на рынок: факторы
успеха. Опыт ирландской газеты Star. - World Association of Newspapers,
серия «Газетные стратегии», 2002.
[84] В оригинале - игра слов на рифме bright (яркая) / light (в данном
контексте - легковесная).