4.3. Теория речевых коммуникаций. Логос

4.3.1. Логос как система общих мест

В процессах диалога логос устанавливается как соглашение между участниками, фиксирующее общность взглядов и интересов. При изучении логоса в речевых коммуникациях, рассматриваемых по видам словесности, каждый вид словесности рассматривается как неопределенно большое количество диалогов в данном виде словесности и между видами словесности. Это значит, что логос в этом случае есть система общих мест, которые восстанавливают ся по содержанию текстов, представляющих данный вид словесности и в координации с нормами этоса, характерны ми для данного вида словесности.

Общие места относятся к одному виду речи и одновременно охватывают группу видов речи и выявляются благодаря различию видов и разновидностей речи, связанных данной системой общих мест. Общие места соотносят ся не с одной композиционной формой, а с несколькими композиционными формами.

Общие места различаются в истории становления видов словесности как естественные непререкаемые суждения, общепризнанные постулаты, которые кажутся естественными и потому истинными. Истинность общих мест состоит в общепризнанности, носящей эвристический характер для создателя и получател речи. Создание общих мест происходит в диалоге. Каждый, кому случалось аргументировать публично, знает, что каждая аудитория руководствуется чемто общепризнанным и одновременно имеет свои, только данной аудитории присущие, взгляды и интересы. Например, нищелюбие для любой современной аудитории является общим местом (надо помогать нищим), но в конкретной аудитории это общее положение может трактоватьс поразному. В одной аудитории понятен и принят тезис о том, что помогать нищим надо из милосердия как внутреннего чувства каждого гуманного человека. В другой аудитории будет понятен и принят аргумент о том, что нищим надо помогать для того, чтобы не доводить их до отчаяния, сохраняя общее согласие и благолепие, т.е. с целью своеобразной самозащиты.

Таким образом, вокруг единого центрального общего места --- "нищелюбие есть благо" --- развиваются два других общих места: нищелюбие полезно дл своей души и нищелюбие --- средство самозащиты.

Общие места зависят от аудитории, ее широты и узости, от интересов аудитории и от того, какой пафос свойственен речи, которая охватывает аудиторию. Общие места для данного вида словесности не могут складываться стихийно. Они складываются не путем механического соединения смыслов разных речей, выделения в них общего и отбрасывания различного. Общие места есть результат обществен ного договора. Некоторые тексты, как, например, известные тезисы Лютера, выдвигаются когда-то и кем-то, к этим тезисам примыкают люди в своем сознании и объединяются вокруг этих тезисов. Общие места есть тексты, смысл которых служит объединению вокруг этого смысла других текстов с разной композицией.

В книге "Исход" сформулированы десять заповедей. Эти заповеди в своем содержании уточнены и воспроизве дены в книге "Второзаконие". Иисус говорит: "Я пришел не разорить закон, а умножить его". И повторяет десять заповедей теперь уже в аспекте христианского мировоззре ния на сущность человека.

Пример показывает, что десять заповедей, сформулированных в книге "Исход" как Божественное откровение, даются затем как закон мысли и поведения, к которому каждый человек, принимая религию, присоединяется. Таким образом изучение общих мест, есть: 1) нахождение ключевых текстов, выдвигающих общие места, к которым по принципу общественного договора примыкают другие люди и создаваемые ими тексты; 2) усмотрение того, какие тексты в своих композиционных формах к ним примыкают и что значит этот общий массив ключевых и примкнувших текстов с точки зрения охвата ими аудитории, которая всегда, как бы ни была широка, признает общие места исходя из общих интересов этой аудитории.

Этот процесс показан на схеме 4.17.

Символ КТ обозначает ключевой текст, ПТ --- примыкающий текст, ИА --- аудиторию и ее интересы, [ ] --- объединение текстов и аудиторий при соединении интересов аудиторий и основного содержания текстов.

4.3.2. Общие места дописьменной устной речи

Представление о том, что общие места складываются стихийно, как выделение общего содержания многих текстов и отбрасывание различного в них, вытекает из фольклористического понимания текстового процесса. В фольклоре одним из общих мест, что вытекает из пафоса фольклора, является анонимность ("стыдливость творчества", по выражению А.А. Потебни). Всякое утверждение, произносимое от одного лица, в фольклоре теряет авторитет, так как авторитетом в фольклоре является народ и его историческая традиция. Анонимность творчества не позволяет указать на автора фольклорного текста, иначе этот текст, авторизованный конкретным человеком, станет просто репликой в диалоге.

Однако это не значит, что в фольклоре нет ключевых текстов. Ключевые тексты фольклора --- пословицы. Содержание норм жизни народа в пословицах как в ключевых текстах соединяет все фольклорные жанры. А.А. Потебня показал в "Теории словесности", что басня возводится к пословице и что остальные более пространные жанры опираются на общие места, данные в пословицах.

Систематизация норм, данных в пословицах, показывает, что они содержат циклы положений, которые впоследствии дают основы морали, гносеологии и философии и подводят к развитию позитивного знания. В первый цикл входят нормы родства и соседства, а именно:

1. Отношения своего и чужого (свое всегда имеет позитивную оценку, чужое --- либо нейтральную, либо осудительную).

2. Отношения мужа и жены (в разных пословичных фондах эти отношени разрабатываются с разной подробностью и формируют семейный обычай данного народа, но в любой системе пословиц утверждается крепость и устои семьи).

3. Отношения детей и родителей (в обязанности родителей входит воспитание детей, а в обязанности детей --- повиновение родителям и забота о них в старости).

4. Отношения старших и младших (долг старших --- наставлять младших, а долг младших --- учиться у старших).

5. Отношения блага и зла (благо понимается как материальное благо семьи и рода, а зло --- как ущерб материальному благу. В косвенном понимании благо есть также следование нормам фольклора и обычаям, так как они позволяют создать материальное благо).

6. Отношения родственников и неродственни ков --- одно из проявлений своего и чужого (с родственни ками можно держать совет и они обязаны советовать ко благу родственников, неродственники не обязаны давать совет обязательно ко благу обратившихся за советом неродственников).

7. Отношения соседей с пришельцами (с соседями надо жить в мире, а с пришельцами лучше поддерживать отношения и не вступать в ссоры).

8. Отношения друзей и врагов (друзья --- это родственники и соседи, с которыми поддерживаются отношения взаимопомощи, враги --- люди, посягающие на имущество и добрые отношени с родственниками и соседями).

9. Отношения хозяев и гостей (гости --- лица родственные, соседи и дальние лица, приходящие в дом; им надо дать кров и пищу, услужить им, хозяева обязаны угощать и ухаживать за гостями; гости повинуются хозяевам и не должны узнавать секреты хозяев).

Этот цикл определяет основы жизни в родственных и общинных коллективах. Поскольку основой этой жизни является создание и воспитание поколений, то формируют ся цели воспитания, его идеал.

Следующий цикл пословиц есть цикл народной педагогики.

1. Трудолюбие противопоставлено лени. Трудолюбие --- высша добродетель, лень --- злейший враг.

2. Честность противопоставлена нечестности . Честность понимается как мера труда и возмещения затрат труда. Нечестность --- противоположное осуждаемое качество.

3. Смелость --- способность разумно рисковать в борьбе со всеми видами зла, особенно во время нападения иноплеменников, качество, противоположное трусости . Качество смелости разрабатывается рядом пословиц, ограничивает разумный риск от неразумного.

4. Гордость --- достоинство, состоящее в поддержании своего доброго имени добродетельными поступками; ей противопоставляется утрата доброго имени вследствие недобродетельных поступков.

5. Терпеливость --- способность терпеть невзгоды и переносить труды для блага своего и ближних --- противопоставлено нетерпеливости.

6. Бескорыстие --- способность легко расставаться с приобретенным трудами благом в пользу родственников и соседей, противоположна корысти - накоплению тем или иным путем благ для своей личной пользы.

7. Скромность --- отсутствие чувства и поступков превозношени над другими в связи с тем, что оказал обществу услуги, в особенности обогатил его; противоположно отсутствию скромности.

8. Правдивость --- поведение (слова и действия), которое позволяет благодаря последовательности и понятности окружающим предвидеть поступки данного лица и строить свое поведение в соответствии с этим прогнозом. Противоположно неправдивости, но соотноситс с честностью, производно от честности.

9. Сила --- способность совершать физические и духовные усили с большей эффективностью, чем это могут делать другие лица. Сила противоположна слабости .

Этот цикл определяет добродетели человека, рожденные его воспитанием и способностями и рассмотренные вне его семейной и родственной принадлежности.

Легко видеть, что эти нормативные идеалы человека и его поведения в кругу отношений соседства и родства обращены на подчинение интересов отдельного человека интересам семьи, рода и племени. Важнейшим критерием добра являетс материальное благополучие этих ячеек общества. Одновременно существует ориентация на отторжение несвоих, т.е. людей, относящихся к неродственным группам. Таковы принципы и направленность морали по данным пословиц.

В графическом виде эти отношения представлены на схеме 4.18.

Ряд правил поведения направлен на создание методов познания. Правила познания отмечают способность к познанию:

1. Ум --- врожденное и благоприобретенное качество человека, позволяющее ему задумывать и реализовывать свое поведение с наибольшим эффектом, т. е. умением приобретать материальные блага с наименьшей затратой сил. Противоположное качество --- глупость.

2. Знание --- предпосылка компетентных решений ума, представляющее собой осведомленность в ситуации и знание прошлого. Противоположное качество - незнание.

3. Истина --- соответствие знаемого или предположенного в уме действительному положению дел. Ложь, качество, противоположное истине, - заблуждение. В заблуждение можно впасть по незнанию, по неправильному предположению, изза неверных сведений, сообщаемых другими.

Эти общие места занимают центральное место в правилах поведения. Они управляют поступками как основной их регулятив. От него зависят и получение знаний, и развитие умений. Получение знаний строится по следующим категориям:

1. Явление и его признаки ("по когтям узнают льва, по ушам --- осла").

2. Подобное --- неподобное ("что к чему идет","похож, как свинья на быка, только шерсть не та").

3. Однородное --- различное ("не в моем ли ты хлеву родилась", "в семье не без урода").

4. Единое --- противоположное ("одинцу нет дружка", "с погани не треснешь, с чистоты не воскреснешь").

5. Полное --- неполное ("без пяти просвир обедни нет, а шестая --- в запасе", "тесто --- атаманская булава").

6. Целое --- часть ("полтина без алтына, без сорока семи копеек").

Эти гносеологические правила построены следующим образом: то, что встретилось в потоке времени, есть явление человеку, рассматривающему поток времени. Всякое явление имеет видимые признаки. Много явлений, сходных по признакам; такие явления считаются подобными. Среди подобных явлений многие имеют сходное происхождение; они однородны, другие --- нет, они разнородны. Однородные и подобные явления не встречаютс вместе. Они противоположны и поэтому каждое из противополож ных есть единство в его полноте, единая вещь с разными свойствами. Единая вещь с ее свойствами есть целостность, отнятие одного из свойств разрушит целостность, так как является частью целого, а целое отличается полнотой свойств. Здесь даютс правила дистрибутивного анализа элементов мира с целью установления инвариантов этих элементов.

Развитие умений строится на знаниях и выражено следующими нормами поведения:

1. Умение --- неумение ("этого не уметь, так и на свете не жить").

2. Искусное --- неискусное ("ученого учить --- только портить").

3. В шутку --- всерьез ("за морем по слову шишка").

Развитие знаний и основанных на них умений предполагает психологическую подготовку человека к совершению действий и поступков. В принципе человек должен быть активен. Поэтому он должен:

1. Отказаться от равнодушия и быть любовным (сказки о помощи слабым, которые затем оказали помощь).

2. Не впадать в отчаяние и в любой ситуации надеяться на благополучный исход (притча о лягушке, попавшей в молоко и сбившей масло).

3. Быть осторожным и не быть безрассудным (сказки и притчи о нарушении запретов и тяжелых последстви ях от этого).

4. Устанавливать свои желания в соответствии с возможностями (сказки о глупых девицах с большими претензиями к женихам, "Морозко" и т. п.).

5. Понимание границ возможного и знание невозможного (притчи о доставании луны с неба и т. п.).

Таким образом, формируются правильные идеалы деятельности. В соответствии с этими идеалами возможна успешная реализация данного поступка или действи и определение цели и средств следующего поступка в зависимости от результатов предшествующих. Это зависит от определения ситуации, в которой предстоит реализовать действия в соответствии с потребностями и намерениями. Оценка ситуации, деятельности или конкретного действия зависит от познания, умений и субъективной психологи ческой способности совершить действия и потому говорит об оценке природы вещей, оценке поступков и оценке человека по поступкам.

Оценка природы вещей в ситуации деятельности строится по следующим антонимичным парам свойств ситуаций и вещей в зависимости от их полезности для совершени действия поступка: неизменное --- изменчивое ("один Бог без греха"); свойственное - несвойственное ("плавает как топор"); существующее --- используемое ("за морем телушка-полушка, да рубль перевоз"); большое --- малое ("мал золотник да дорог"); лучшее --- худшее ("лучшее --- враг хорошему"); далекое --- близкое ("близок локоть, да не укусить").

Оценка умений совершить действия строится на оценке предполагаемых и реальных результатов поступка: обратимое --- необратимое ("слово --- не воробей, вылетит --- не поймаешь"); совместимое --- несовместимое ("курицы кричат петухами"); главное --- второстепенное ("были бы кости целы, а мясо нарастет"); уместное - неуместное ("заставь дурака Богу молиться, он лоб разобьет"); своевременное - несвоевременное ("бухнул в колокол, не глядя в святцы"); соразмерное - несоразмерное ("велика Федора, да дура"); целесообразное --- нецелесообразное ("ничего, что изба сгорела, лишь бы клопы подохли"); быстрое --- медленное ("вдвое дает тот, кто дает быстро"). Оценка человека по его способностям совершить действия строится по шкале хороший человек --- плохой человек ("не по хорошему мил, а по милу хорош"); чтобы такая оценка не преграждала человеку путь к стараниям, не вводила в отчаяние, окончательным критерием являетс оценка человека после его смерти ("мнение устанавливается за крышкой гроба"); эта оценка может быть негативной и позитивной ("от хорошего человека остаетс слава, от плохого --- грязь"); смерть, как итог жизни, требует стремлени оставить добрую славу ("от смерти не уйдешь").

4.3.3 Общие места в разных жанрах фольклора

Эта система общих мест воплощается в следующих фольклорных текстах с опорой на пословицы как на ключевые тексты:

1. Тексты, содержащие упражнения: скороговорки, пустоговорки, недоговорки, загадки.

2. Основной фольклор, содержащий весь круг общих мест: пословицы, побасенки, басни, сказки.

3. Мифология --- тексты этнологического содержания.

4. Эпос --- былички, былины, эпические своды.

5. Ситуативные, обучающие тексты --- песни, приговорки.

6. Прогностические тексты --- приметы, гадальные обрядовые тексты.

Схема 4.19 показывает, как все эти тексты располага ются относительно общих мест.

Система фольклора состоит из четырех основных разделов, включающих в себя:

1) обучение языку;

2) условную систему общих мест, прозаических текстов (пословицы, побасенки, басни, сказки);

3) поэтических текстов, содержащих вымысел и иллюстрирующих прозаические тексты воображаемыми примерами и

4) прозо-поэтических текстов, где сочетается пословичный смысл с воображаемыми примерами в виде сюжетов. Кроме этого, мифология, эпос и прогностика содержат каждый свою часть целой системы общих мест. Таблица 4.7 (стр. 415) показывает распределение смыслов культурно значимых текстов.

Таблица показывает, что распределение фольклорных жанров относительно общих мест и общих мест относитель но фольклорных жанров характеризуетс тем, что категории общих мест оказываются различенными относительно жанров так, что некоторые категории соединяются в сверхкате гории. Так соединяютс в одну сверхкатегорию отношения соседства и родства, методы познания и умения человека, подготовка к поступку и предмет поступка. Отдельно выделяютс в сверхкатегории оценочные категории: оценка поступков и жизнь и смерть. Но эти категории различены обрядовыми текстами. Обрядовые тексты образуют становление важнейших сторон субъективнопсихологической жизни человека в кругу родства и соседства, в его поступках и в его отношениях с жизнью и смертью. Ситуативные тексты соединяют в сверхкатегорию все то, что относитс к поведению человека в ситуациях: игровые тексты, песни и приговорки. Таким образом, жанры фольклора (и мифологии) выделяют четыре основные категории общих мест:

1. Происхождение и качества личности.

2. Познания и умения.

3. Поступки, их характер.

4. Оценки человека и его деяний.

Возможно и обратное отношение: композиционные формы мифологии оказываютс близкими к эпосу, композиционные формы примет и гадания оказываются близкими к игровым и обрядовым текстам, композиционные формы побасенок, пословиц, басен и сказок оказываются близкими к другим видам фольклора: пословицы --- приметам и приговоркам, побасенки --- мифам и обрядовым текстам, басни --- мифам и эпическим текстам, сказки --- мифам и эпосу и, одновременно, игровым текстам. Тексты, обучающие языку (скороговорки, загадки, недоговорки, пустоговорки), близки к игровым текстам.

4.3.4. Использование общих мест фольклора

Таким образом, структура жанровых форм развертывается так, что все общие места отражены в жанровых не однозначным образом, а дистрибутивно. Но дистрибутив ное разделение классов общих мест обеспечивает их утверждение разными моделями фольклорных жанров.

Аристотель в "Риторике" в разделе "Топика" использует именно фольклорные общие места как инструмент доказывания в суде, в народном собрании и на торжествен ных актах. Это в то время, когда сам Аристотель в "Категориях", "Аналитиках", "Физике" и "Метафизике" пользуется другими общими местами.

Эти рекомендации Аристотеля для использования в устных речах фольклорных общих мест связаны с тем, что Аристотель и ораторская практика его времени предполагают формирование мнения, принятие решения и само действие по содержанию речи с точки зрения логоса только в устно-речевой практике.

Фольклорные общие места значимы не только в ораторской практике, но и во всех других видах письменной, печатной, устной литературной речи, массовой коммуника ции. Особенно большую роль играют фольклорные общие места в литературе, имеющей широкий адрес, рукописных сочинениях нерелигиозного содержания, художественной литературе, массовой информации.

4.3.5. Общие места, присущие письменной

Письменная речь, с одной стороны, основывается на устно-речевой практике, а с другой, имеет собственные структуры смысла. Общие места письменной речи обобщают общие места устной речи и выдвигают в качестве общих мест новые идеи. Эти новые идеи группируются вокруг следующих оснований: 1) античной теории языка, 2) античной натурфилософии, 3) новой духовной морали и 4) права. Схема 4.20 показывает, что это деление отвечает тем сверхкатегориям, которые выводятся из обобщения соотношений фольклорных жанров и фольклорных общих мест.

Античная теория языка создает учение о правильнос ти имен этимологической, социальной и психологической, античная натурфилософия разрабатывает категории как общие места познавательных ученых текстов, математики и искусства (практические и мусические), духовная мораль разрабатывает учение о человеке, его происхождении и поступках, античное право разрабатывает отношения социальной справедливости как меры труда. Все это представлено главным образом в рукописных сочинениях. В соответствии с категориями речевого этоса сочинения как вид текста адресуютс читателю, который свободно выбирает нужный ему текст.

Поскольку текст переписывается по выбору читателя и хранится, он не имеет границ во времени и пространстве. Такие качества речевого этоса получали критику не со стороны натурфилософии, а со стороны морали, так как нова картина мира в натурфилософии должна была быть согласована с системой духовной морали. Поэтому практичес кие и мусические искусства связаны с натурфилософией и, через нее, с моралью. Различные открытия в области практических искусств (например, расчеты времени и составление календаря, создание алхимиками новых материалов, использование приборов для наблюдения за небесными телами и т. п.) влияли на натурфилософскую картину мира и поэтому сталкивались с критикой, идущей от церковной догматики, когда алхимиков или астрологов обвиняли в союзе с дьяволом или колдовстве.

Мораль и теория языка, каждая со своей стороны, влияли на право. Наряду со светским правом возникло церковно-каноническое право. Судебное доказательство в каноническом праве шло от догматики, а в светском праве --- от поняти справедливого возмещения за причиненный ущерб народу, государству или отдельным лицам. Между каноническим и светским правом возникали трения. Так, Инститорис и Шпринцер в трактате "Молот ведьм" постоянно жалуются на то, что светска власть не принимает мер к тем лицам, служба которых дьяволу доказана каноническим правом. В светском праве понятие справедливости и наказания за преступление сливается с идеей наказания за грехи (ошибки против правил духовной морали). Также обстоит дело и с судебной риторикой, когда доказывание на суде идет либо от догматики, либо от житейской практики.

История жизни общества после становления ведущей роли сочинений показывает, что области смысла находятся в тесных контактах и взаимоконтроле и требуют унитарного, тезаурусного толкования.

Схема 4.21 представляет содержательную сторону письменного логоса.

Схема показывает, что в основании всех видов смысла высказываний лежит вера --- доверие к невидимому, неосязаемому, но проявляющему себя как высший закон для мира и человека. На основании высшего закона Вера регулирует безошибочное практическое поведение человека в мире ("не убий", "не укради", "не прелюбодействуй") и словесное поведение ("не клянись ложно", "не лги, не лжесвидетельствуй").

Для практического поведения существенно знать, как устроен мир, так как это дает возможность избирать себе вид деятельности и страхует от практических ошибок. Это значит, что надо иметь знания о мире в виде тезауруса. Способом построить тезаурус является нумеративная картина мира, когда число являетс оператором деления предметов мира на непересекающиеся классы (1 --- индивидуум, 2 --- небо и земля, женское и мужское начала, 3 --- небо, земля, человек; солнце, луна, звезды; настоящее, прошедшее, будущее; планета, суша, почва и т. д.). Такое описание мира в виде тезаурусной классификации зависит от того, как поименованы элементы мира.

Элементы мира (и картины мира) должны быть поименованы правильно. Правильность именования элементов мира людьми зависит от божественного творения языка, которое одновременно является и творением мира ("и рече Бог, да будет свет, и стал свет"). Язык как система слов ставится в соответствие с элементами мира.

Искусства речи (грамматика, риторика, поэтика, стилистика) используютс для того, чтобы могло существовать любое право. Но право каноническое зависит от принципов морали, государственное и международное, договорное и частное право зависят от искусств речи, с одной стороны, и от искусств воинских, ремесленных, крестьянских, торговых, с другой. При этом воинское искусство связано более тесно с международным и государственным правом, а другие искусства --- с частным. Мусические искусства, как и каноническое право, соотнесены с моралью как с целым. Но вера, как источник деятельности, связана с небом, с одной стороны, и со всеми видами искусств, с другой, так как без веры нельзя достигнуть результата в любом виде деятельности.

Такова общая система содержания логоса, где общие места есть смысловые связи между разными категориями, содержащимися в морали, натурфилософии, теории языка, практических искусствах и праве.

Единая система содержательных представлений распределена между разными жанрами рукописной литературы:

1. Гимнографии.

2. Гомилетики, прежде всего проповеднической и учебной.

3. Священного писания --- боговдохновенных текстов.

4. "Разного", которое включает в себя:

4.1. Сочинения по истории (хроники).

4.2. Сочинения по географии (хожения).

4.3. Сочинения по домоводству.

4.4. Сочинения по разного рода искусствам (практическим и мусическим).

4.5. Сочинения по математике, астрологии и музыке.

4.6. Сочинения по богословию.

4.7. Сочинения по праву.

4.8. Сочинения по философии.

Эти жанры литературы можно назвать канонически ми. Дополнительно к каноническим сочинениям существуют так называемые "отрешенные" сочинения, т.е. признанные догматически неправильными, например апокрифические Евангелия, запрещенные догматически "слова", т.е. гомилетические письменные тексты и молитвы, не рекомендованные литургикой.

Кроме этого, переписываются и издаются языческие сочинения, допущенные догматикой, не противоречащие каноническим сочинениям, и новая развлекательна литература, которая признается "несерьезной" (романы, стихи, пьесы). Эти жанры наследуются как жанровые формы от доканонической литературы. Создаютс также записи и своды фольклорных текстов, которые обычно редактируют с применительно к догматике. Таблица 4.8 (стр. 422) представляет соотношение между жанрами канонической литературы и видами смысла.

Таблица показывает, что гимнография и "Разное" находятся в отношениях дополнительности и, следовательно, соединяются в поведении людей как нечто целое ("приступай к делу с молитвой"), так ведут себя люди благочести вые. Гомилетика проповедническая и учебная касается морали и искусств и разделяет их по контрасту с содержанием Священного писания. Гомилетика, как и Священное писание, говорит о морали, а разного рода искусства (военное, практическое и мусическое) основаны на морали, но адресованы к тому, чтобы научить людей действовать, используя вещи и слова --- речевые действия (особенно это касается учебной гомилетики). Что касается Священного писания, то, помимо морали, оно включает в себя и теорию языка, и натурфилософию. На схеме 4.22 представлены формы речи применительно к видам смысла.

Как видно на изображении, виды смысла достаточно строго различены жанровыми формами и наоборот, т. е. существует согласование смысла и языковой формы.

4.3.6. Сосредоточение общих мест письменной речи в образовании

Что касается людей, соединенных письменной речью вообще и сочинениями как ее смысловым ядром в особенности, то приобщение людей к письменной речи происходит в школе. Школа в своем содержании эволюциониру ет от античного гимнасия к средневековой схоластике. Эта эволюция отражает в дидактике постепенное становление смыслов и общих мест, содержащихся в сочинениях.

Античный гимнасий имел в качестве учебного предмета гимнастику и мусику. Его направленность была практической: подготовка тела, с одной стороны, и владение практическими и мусическими искусствами, с другой. Философские школы, собираемые риторами и философами, разрабатывали социально-логическую цельность учебного предмета: мораль, натурфилософию, теорию языка, отчасти право. Эти философские разработки создали основу схоластической школы, которая положила в основание дидактики боговдохновенные тексты, не исключив при этом практическую направленность преподавания. Так сложилась двухступенна школа тривиального схоластического образования.

На первой ступени изучали грамматику, риторику, богословие, на второй - математику, музыку, астрономию, философию. Первая ступень --- тривиум - предполагала самые простые и потому самые глубокие знания: изучение в грамматике системы языка (который для большинства учащихся был неродным), правил пользовани языком в риторика , которая давала ключ к вершению любого дела (от создания семьи до банковских занятий) и основ мировоззрения в богословии . С этим запасом, составлявшим оперативное знание, человек мог вступать в жизнь, управляя собой и другими людьми.

Вторая ступень содержала непрактичные знания, расширявшие мировоззрение, так как цель обучения состояла в изучении мировой гармонии . Свет небесных светил в их отношении во времени ставился в соответствие со звуковысотной и ладовой системой правильно организованных звуков. Сочетание основных категорий восприятия мира: света и звучания --- организовывалось математикой не счетной (она изучалась вместе с языком в тривиуме), а мировоззренческой, когда изучалось соотношение и гармония чисел и фигур, которые можно ставить в соответствие с небесными телами и их движением и звучаниями, которые организованы и упорядочены. Так описывается мировая гармония . Общая картина мировой гармонии находила подтверждение и обоснование в философии, в том числе и натурфилософии.

Что касается разного рода практических умений и навыков, то они относились к специальному образованию, получавшемуся в коллегиях, цехах и в домашнем обучении, как это и было прежде. Такая система подготовки людей действительно формировала нового человека и новые общие места, которыми он руководствовался. Если в условиях устной речи аудитория влияла на общие места текстов, то теперь, в условиях развития письменной речи и образования, необходимого для функционирования письменной речи, аудитория сама формировалась письменной речью.

Влияние аудитории на общие места можно усмотреть только в создании духовной морали. Дело в том, что фольклорная мораль есть практическа мораль. Ее цель --- создание и защита материального благополучия семьи, рода и племени. В ней отсутствует принцип веры, нет запретов на воровство и убийства, а семейные отношения полов регулируются обычаем и материальными возможностями. Духовная мораль, признавая все принципы практической морали, дополняет их запретами на воровство, убийство, прелюбодеяние и укрепляет их строгими принципами речевого поведения.

Духовная мораль обеспечивает существование и сосуществование неродственных больших, практически безгранично больших групп людей. Но для того, чтобы это могло состояться, нужно изменить духовную природу человека ("не гневайся", "не завидуй", "не вожделей" и т. п.). Изменение духовной природы человека может быть основано только на вере. Не на веровании, а на вере как на доверии к существующему высшему закону, управляющему вселенной. Вера как безусловное доверие к высшему закону свойственна не только восточным религиям (иудаизму, христианству, исламу), но и религиям дальневосточным (индуизму, буддизму, конфуцианству, даосизму, синтоизму) и центральноазиатским (таким, как зороастризм).

4.3.7. Общие места печатной научной
литературы

Печатная литература --- развитие рукописных сочинений. Логос рукописных сочинений полностью относится и к печатной литературе, хотя бы потому, что все жанры рукописных сочинений перепечатываются. Но печатная литература развивает свои жанры, только ей присущие. Это особенно относится к научной литературе и журналистике.

Строго говоря, все эти жанры предсказаны рукописной литературой, так как их зачатки как жанровые формы присутствуют в рукописных сочинениях.

Диссертация --- в принципе рукописное сочинение того или иного объема и глубины содержания, принятое в академических кругах как квалификационный доклад, удостоверяющий научную компетентность автора. Жанр диссертации родился в схоластическом образовании. Жанры научной статьи и монографии сложились лишь в XIX в. До этого научная литература была представлена научными письмами, публикациями и памфлетами (слово памфлет означает сочинение объемом в 16 печатных страниц, т. е. 1 печатный лист, без обложки, нередко несброшюрованный и неразрезанный). Такой тип печатных научных публикаций был связан с тем, что ученыхпрофессионалов было мало, и малый и дешевый тираж публикации рассылался по определенным адресам ученых, лично известным автору письма или памфлета. Таким путем сохранялась почтовая связь между членами сообщества ученых.

Развитие научного общества в числе членов сделало необходимым издание статей в сборниках (их называли еще "смесью сочинений"). Форма сборника воспроизводила форму рукописных сборников. Внутри сборников жанр статьи приобрел внутреннюю определенность. Внутренняя определенность статьи выражаетс в том, что ее содержание представляет собой полный силлогизм, все части которого снабжены научными примерами. Этим статья похожа на диалектический диалог в письменной его форме, из которого устранены реплики персонажей, их речевые и другие характеристики.

Поскольку статья не имеет определенного адресата и обращена к кругу ученых специалистов, границы которого не обозначены, в ней должны быть оговорены: 1) сама проблема; 2) постановка реального или мысленного эксперимента; 3) логический аппарат рассуждения. Вслед за этими оговоренными по правилам диалектики условиями следует само рассуждениесиллогизм и вывод, обращенный по смыслу к поставленной проблеме. Эти жанровые композиционные принципы позволяют статье стать формулярным текстом, требующим особого искусства исполнения.

Монография --- это как бы серия статей одного автора и на одну тему. Жанр монографии близок к ученой устной гомилетике. Поэтому в начале монографии автор оговаривает проблему, реальный или мысленный эксперимент и логический аппарат. Далее каждая глава строится по законам полностью обоснованного примерами силлогизма, а все главы вместе представляют собой сложный силлогизм. Монография заканчивается рассуждением о самой проблеме, данным в заключении.

Силлогистическое построение статьи и монографии есть наследство античной и средневековой диалектики. Но примеры как средство укрепления силлогизма и доказывания являются семантической новацией, присущей только научной литературе. Поэтому с появлением научной литературы пример становится средством доказывания и к нему предъявляютс особые требования (соответственно примеры в текстах стали делиться на научные и ненаучные). Требованием к примеру является отражение научно зафиксиро ванного факта. Отсюда факты как действительность, данная человеку, стали делиться на научные и ненаучные .

Научным фактом стал называться такой факт, в истинности которого может убедиться любой член научного общества. Это можно сделать двумя путями: 1) указать на реально представленное явление, которое в любое время в оговоренных условиях может наблюдаться любым ученым, например фрагмент текста книги, когда указано сочинение, его издание или место нахождения; 2) указать метод получения экспериментального эффекта, такой, который может быть воспроизведен любым ученым: например, вода при атмосферном давлении в 1 атмосферу закипает при 100 градусах по Цельсию.

Таким образом, в научные факты не попадают регулярно невоспроизводимые в определенном эксперименте или регулярно ненаблюдаемые в оговоренных условиях явления. Это значит, что из научных фактов выпадает большинство данных человеку явлений и остаются только те, которые наблюдаются регулярно в оговоренных условиях.

Важно отметить, что экспериментальные научные факты расширяют область данных человеку явлений, так как создаются искусственно. Искусственные факты могут относиться к любой сфере поведения объектов (поведение человека, животных, неживой природы). Сфера естествен ных фактов также расширяетс за счет развития приборов (зрительная трубка, микроскоп, стеклянная призма и мн. др.). Таким образом, наука характеризуется постоянным ростом фактов. Рассуждения помогают созданию и наблюдению новых фактов, так как указывают на области наблюдения, технику создания экспериментальных установок приборов для наблюдения, как и на способы действия с ними.

Учебные курсы представляют собой синопсисы научных и практических знаний. Они строятся так, чтобы учащийся мог осваивать от простого к сложному, от основного, фундаментального к частному, нефундаментальному. логика построения учебных курсов противонаправлена логике монографий и статей. Это конструктивная логика. Важно описать, как делать чтото, изменяя поведение людей, животных, неживых объектов на пользу человеку. Объективные научные факты и рассуждения привлекаются в курсах, поскольку они могут служить формированию правильных действий обучающегося. Поэтому учебные курсы, будь то швейное дело или психология человека, своим критерием имеют не научную истину, а правильность поведения , исходящую из научных знаний и опыта той деятельности, которую описывает курс.

Особенностью понятия правильность является отсутствие ошибки, которая не дает возможности получить удовлетворяющий результат тех действий, которым курс обучает. Как правило, обучают известным ранее и новым действиям. Схема 4.23 показывает, как выглядит связь между разными жанрами научных сочинений.

Связь жанров предопределяет тесную связь научных исследований и педагогической деятельности. В каждом цикле развития научных публикаций появляются новые факты, новые силлогизмы и новые умения, распространяе мые на общество и его части. Эстетика возведения к архетипу отсутствует, торжествует этика и эстетика новообра зований, погоня за новым и новшествами .

4.3.8. Общие места, присущие журналистике

Журнальная литература предшествует научной в том смысле, что направляет внимание читающей публики. Способом направить внимание читающей публики является система научных жанров, которые делятся по смысловому содержанию на три категории:

а) сообщения о житейских и литературных событиях: информация и аннотации;

б) сообщения о системе публикаций: библиография и обзор (литературы);

в) аналитические материалы, соотносящие события (житейские и литературные) и систему публикаций: рецензия и обзор (аналитический). Поскольку журналисти ка представляет собой повременные издания и с точки зрения речевого этоса воспроизведения повременных изданий невозможны, то существует еще одна предметная связь процесса журнальных публикаций с литературой неповремен ной (т.е. научной и художественной) --- включение сочинений и других материалов, например документов, писем, фольклорных текстов и т. п., в повременный текст в качестве образцов словесных текстов.

Образцовые тексты, включенные в повременные издания, играют роль примеров в составе целого текста повременного издания. Этим удостоверяется факт существова ния данного и подобных текстов, иллюстрирующих программу повременного издания.

Собственно журнальные жанры (информация, библиография, аннотации, рецензии, обзоры) создаются и сопоставля ются в целом выпуске журнала или газеты в соответствии с общей программой издания и основной мыслью данного выпуска повременного издания. Схема 4.24 (с. 430) иллюстрирует сложность смысловой конструкции журнального текста.

Таким образом, выбор образцового сочинения, как показано схемой 4.25, и его публикация дают мощную смысловую конструкцию.

Этот сложный смысл дан читателю неявно для ориентировки. Ориентировочна деятельность внушается читателю неявно как система символизаций: информация --- не событие, а символ события, аннотация --- символ текста. Рецензия и обзор (аналитический) --- частичное раскрытие смысла символа. Библиография и обзор --- среда, в которой надо ориентироваться, образцовые сочинения или документный текст --- факты, символизи рующие развитие ситуации. Этими средствами читатель включается в языковую и предметную среду и ему предлагается совершить выбор линии поведения .

Поэтому журналистика разделяет читающую публику на группы, предпочитающие те или иные издания и склонные к определенному типу ориентационного поведени под воздействием новых, "вводных", т.е. новых неповторных, сигналовстимулов, которые требуют от читателя умственной и внешней поведенческой реакции. Это разделение читателя на группы теперь называется вкусами публики. Слово вкус применительно к сочинениям появляется только со становлением журналистики. Оно начинает относится не только к речевым произведениям, но и к языковой системе. Развитие риторики теперь определяется вкусом так же, как и развитие грамматики.

Рассмотрение понятия "вкус", в том числе хороший вкус, начинает заменять классические требования к речи: краткость, полнота, удобопонятность (чистота) - или надстраиваться над этими понятиями. Вкус может предпочитаться, но не обсуждаться. Хороший и дурной вкус есть не эстетическая оценка речи, а эстетическое соответствие речи развитию стиля и моды.

Поэтому речь развлекательной литературы, основанной на вымысле, становитс важной как носитель стиля поведения в целом, в частности речевого.

Система жанров художественной литературы делится по формам на стизовую речь (стихотворения, поэмы, стих в прозе), верлибр, нестиховую речь (рассказ, повесть, роман).

Как видно, в центре системы жанров лежит верлибр, относительно которого определяется стих и проза. Это соотношение представлено в таблице 4.9.

Распределение жанровых форм показывает, что развлекательная, художественна речь направлена на разработку соотношений семантических и фонических качеств речи вне соотношения их с предметно-логическим содержанием. Художественна речь в своем содержании, как и фолклор, есть речь ни о ком, так как характеры и их имена и лирический герой вымышлены (их имена не входят в документную регистрацию населения).

И стиховая, и нестиховая речь считают себя продолжателями фольклорной песенной (лирика), повествовательной (эпос) и синкретически-действовательной (драма) традиций.

Эта классификация Аристотеля, которая стала успешно прилагаться к новой художественной литературе и объяснять ее жанровые формы как продолжение фольклорных и античных традиций, истолковывает постоянство, привычность и ограниченность сюжетных содержаний и лирических настроений. Они варьируютс в пределах определенного набора инвариантов, определяемых литературной традицией.

Это значит, что не построение нового содержания, а воплощение вкуса, создание новых категорий вкуса составляет содержание художественной литературы, в отличие от фольклора и античной литературы. Средством создани новых категорий вкуса является создание новаций в сочетании фонических и семантических качеств речи.

Эти новации тем виднее, чем традиционнее предметно образное содержание художественного произведения. Эти соотношения в речевом логосе печатной литературы подкрепляются и исходят из авторского и издательского права.

Таблица 4.10 показывает, как выглядит система печатной литературы применительно к речевому логосу.

Предметно-логическое новое относится к научной и журнальной литературе, стилистическое новое относится к художественной литературе как авторские стили (сочетания фонической и смысловой сторон речи) и к научной литературе как создание новых жанровых форм, фразеологии и терминологии, но не к журналистике, которая только оперирует этими новациями. Символическое новое характеризует динамику вкусов. Оно характерно для художественной и журнальной литературы.

В соответствии с теми различиями, которые развивает на основе сочинений печатная литература, складывают ся изменения учебного предмета: вопервых, развивается система профессиональной школы, вовторых, в общее образование вводятся специальные предметы --- физкультура, естественные науки, гуманитарные общественные науки (история, география, социология), втретьих, изучение языка ведется на текстах художественной литературы, вчетвертых, из учебных предметов постепенно исключается преподавание морали, и основы рукописной литературы становятся не предметом позитивного образования, а предметом истории языка, в крайнем выражении, исторической грамматики.

Соответственно этому изменяется состояние аудитории. Она делится на верующих людей и атеистов, между которыми образуется обширная прослойка сомневающих ся, создателей новых культов, экстрасенсов и др. В другом представлении люди делятся на специалистов в том или ином виде знаний и практических искусств. В третьем люди разделяются по символико-программным предпочте ниям, порожденным журналистикой. Этот конгломерат в качестве высшего духовного блага ставит новизну в научном знании, в художественных вкусах и в политиковкусо вых предпочтениях. Аудитория печатной речи целиком моделирована мощью тиражного текста.

Речевой логос в массовой коммуникации --- не до конца ставшее явление, так как компьютерные технологии и мультимедиа пока не являются ставшей формой. Поэтому о речевом логосе в массовой коммуникации можно высказать только предварительные замечания.

4.3.9. Общие места в массовой информации

Массовая информация наследует все принципы построения текста, сложившиес в классической журналисти ке. Приводя сообщения о фактахсобытиях и комментарий к ним, массовая информация строит текст так, что направляет внимание и интересы получателя сообщений. В отличие от журналистики (классической) массова информация характеризуется следующими чертами:

1. Разделенностью по видам массовой информации: массовая пресса, кино (кинохроника), радио, телевидение.

2. Каждый вид массовой информации имеет свои формы связи с неязыковыми семиотическими системами: музыкой и изобразительными шумами, изображениями статическими (фотоискусство) и динамическими (кино и телевидение).

3. Коллажностью текста, т.е. сочетание сообщений в каждом выпуске такое, что логическую связь между ними установить нельзя, но в целом любой выпуск любого органа массовой информации представляет собой целый смысловой образ. Об этом заботится художник газеты, редактор каналов и программ телевидения, режиссеры кинохроники.

4. В отличие от классической журналистики, когда каждое повременное издание имело свою программу, о которой само извещало читателя и свой круг корреспонден тов и авторов, массовая информация пользуется материала ми информационных агентств. Информационные агентства обслуживают разные органы массовой информации. Таким образом, все органы массовой информации разделяют авторский труд между информационными агентствами, журналистами и редакторами, формирующими смысл выпусков. Возникает разделение труда в создании смысла текстов не только относительно издания в целом, но и относительно отдельного сообщения в выпуске.

5. Универсальность массовой информации, основанная на однородности материалов, предоставляемых информационными агентствами, требует универсальной осведомленности в программах изданий и в принципах смысловой направленности массовой информации. Эта задача ложится на систему образования, цель которой --- преподать совокупность символов, по которым строится коллажный текст массовой информации на данном языке в данной стране.

6. Текст массовой информации течет в одну сторону: от создателя к получателю. Получатель не имеет возможности ответить получателю (текст недиалогичен). Полемика между разными органами информации в массовой информации, в отличие от классической журналистики, также не может быть развернута, так как дл полемики необходимо приведение текста противника с тем, чтобы разобрать его предметно и логически. Но в отличие от классической журналистики, приведение цитаты противника, вследствие коллажности текста, представляет собой пропаганду точки зрения противника. Это касается и писем читателей.

7. Повременный характер издания предполагает, что каждый новый выпуск не обязательно соотносится с предшествующим, не обязательно предполагает единую смысловую конструкцию. Поэтому массовая информация, как и устна молва, не может стать воспроизводимым текстом и, следовательно, не относитс к культуре.

8. Рождаясь вместе, как совокупное действие всех видов массовой информации (радио, кинохроника, массовая пресса, телевидение), тексты ее хранятс по отдельности и не составляют целое.

Эти свойства логоса в пафосе массовой информации составляют совокупность ее риторических приемов: привлечение внимания, кампания, формирование культа эталонных личностей (деятелей искусств, деятелей культуры, политиков и др.). Эталонная личность как текст живет по своим законам, отличным от законов реальной жизни этой личности.

Восприятие логоса массовой информации различно у разных категории населения. Это восприятие может быть разделено на:

1. Непрофессиональное, обывательское восприятие.

2. Профессиональное восприятие политиков, экономистов, дипломатов, техников и др.

3. Восприятие текста сотрудниками массовой информации.

Каждая из этих категорий в зависимости от своих интересов воспринимает те стороны смысла текста, которые к нему относятся.

Непрофессиональное, обывательское восприятие состоит в том, что такой получатель усваивает принципы построения коллажного образа и его главных фрагментов.

Фрагмент образа состоит из сообщения о событии, факте, комментария к нему и связки между фактом и комментарием, которая бывает трех родов: позитивной, негативной и нейтральной: свое --- позитивное, чужое --- негативное, общее - нейтральное. Например: демократия --- хорошо, тоталитаризм --- плохо, Алла Пугачева --- хорошо, Маша Распутина --- ни хорошо, ни плохо, сомнительно. Это символические значения словесных конструкций. Символические значения словесных конструкций по законам риторики массовой информации регулярно воспроизводятся. Так, у обывателя складывается набор символов --- "символический зонтик" (термин американских контентанали тиков). "Символический" зонтик составляет идеологичес кую конструкцию, через которую воспринимаются другие виды содержания массовой информации.

Профессиональное восприятие состоит в том,что профессионал, владе "символическим зонтиком", обращает внимание на факты, т.е. на сообщени о событиях. Зная, что текст массовой информации должен точно и достоверно фиксировать события, профессиональный получатель усматривает содержание события, с которым он знакомится по тексту массовой информации и увязывает его с теми событиями и деятельностью, в которых он сам лично участвует. Установление содержательной связи позволяет прогнозировать свою деятельность и вносить в нее коррективы. Так, сообщения о новых таможенных правилах заставляют торговца еще раз пересмотреть цены на товары, а политика --- переопределить свои представления о поддержке населения по отношению к нему лично и к его партии. Профессиональное восприятие приводит к ориентировочной деятельности.

Журналистское восприятие основано на прочитыва нии коллажного образа как целого. Длящийся характер коллажного образа повременного издани позволяет журналисту разделить одобряемые и отвергаемые материалы, так как он устанавливает смену направленности информирования содержания массовой информации под воздействием финансовых, политических, административных и вкусовых факторов. Журналистпрофессионал отслежива ет эти факторы и соответственно ведет свою работу в коллективе, старается укрепить позицию и коммерческое благополучие органа, так как это в его интересах. Естественно, что журналист владеет "символическим зонтиком" и понимает ценность сообщений о фактах.

Особое место занимает в массовой коммуникации реклама. Реклама в массовой информации отличается от классической рекламы --- объявлений о товарах и услугах. Массовая информация формирует новый тип рекламы, которая, помимо использования средств массовой информации, использует также все другие виды речи --- устные сообщения и диалоги, письма, документы, публикации литературного характера, информатику.

Соответственно тексты рекламы делятся по содержанию (что рекламируют), по каналам рекламирования (как распространяют) и по способам рекламировани (как рекламируют). Все три классификации связаны между собой. Так, в массовой информации полезно рекламировать товары и услуги массового спроса, а товары и услуги производственного спроса --- в специализированных изданиях.

Реклама, с точки зрения речевого этоса, управляется законами о рекламе, воспрещающими неверное сообщение о предлагаемых товарах и услугах. С точки зрения пафоса современная реклама преследует цель внушить получателю желание приобрести товар или воспользоваться услугой. С точки зрения логоса реклама использует определен ные словесные и изобразительные средства.

Любая современная неклассическая (т.е. не вывеска) реклама, с точки зрения речевого логоса, делится на три класса:

1. Внушение через этологические смыслы.

2. Внушение через архетипические социальные смыслы.

3. Внушение через рациональные формы речи.

Внушение через этологические смыслы представляет собой обращение к животному, досоциальному типу поведения: тропизмам, таксису, инстинкту, условному рефлексу.

Тропизмом называется наклонность живого (в том числе и простейших его форм) занять в сфере обитания наиболее комфортное положение. Например: "Баунти --- райское наслаждение" (конфета).

Таксисом называется стремление движущегося живого присоединятьс к себе подобным. Например: "Вся Америка носит джинсы "Джордан".

Инстинкт --- программа поведения, запускаемая, изменяема и останавливаемая в зависимости от возраста и окружения. Например: "Молодежна мода".

Условный рефлекс --- бессознательное поведение, осуществляемое благодаря затренированности реакции на определенный стимул, например, постоянным повторением "Сэлдом --- не просто, а очень просто". Внушение через архетипические формы поведения полуосознанны и могут быть раскрыты как факты невольной и усвоенной культуры, факты, которые обратились в навык осознания и поведени ("Леня Голубков"):

полового поведения --- реклама автомобилей обычно ведетс через женский образ семейного владения автомобилем;

мифологического поведения --- введение в рекламу общеизвестных образов мифологии (например, "Гермес --- союз");

поведения символов массовой информации (например, ковбойска реклама сигарет "Мальборо", привлечение кинозвезд и спортсменов к рекламированию товаров и услуг --- например, футболист Добровольский рекламирует конфету "Марс");

исторической, познавательной символики (например, реклама банка "Империал").

Внушение через рациональные формы речи мысли состоит:

1. Из внушения облегчения нужды. Например, реклама медицинских обезболивающих, жвачки "Дирол" и т. п.

2. Из внушения меньших трат при том же полезном количестве товара или услуги. Например: "Вы получите это всего только за ... рублей".

3. Из внушения достоинств конструкции вещи. Например, описание конструкции вещи "Автокран, вылет стрелы и др.".

4. Из внушения традиционнокультурных достоинств . Например: "С древности китайцы употребляли ферментированные яйца, употребление ферментированных продуктов улучшает усваиваемость пищи и ее вкус, мы предлагаем ...".

5. Из внушения высокого качества товаров или услуг. Например: "Кофе Классик" готовится из отборных зерен кофе, произведенных в разных странах-производителях кофе.

6. Из внушения простоты применения средства с высоким результатом . Например, реклама `Hot-pants' --- средства, направленного на избавление от отложений жира на бедрах и животе.

7. Из внушения гарантированного эффекта на затраченные средства . Например, "или (т.е. если эффект не достигнут) --- деньги назад".

8. Из внушения, направленного не на самого потребителя, а на его близких, часто на детей (рекламные тигрята, Микки-Маусы и другие игровые образы).

Эти типы семантических действий формируют рекламные образы --- основу риторического изобретения в рекламе. Композиция в рекламе состоит в том, чтобы остановить внимание, вызвать желание, описать содержание товара или услуги, указать место и время приобретения. В центре рекламного изобретени лежит внушение желания материального потребления как духовной ценности. Как видно из изложенного, приемы вызывания желания и утверждения ценности ограничены как смысловые конструкции, но допускают бесконечное варьирование содержания каждого приема как инварианта содержания. Развитие рекламы расширило семантику речи, введя в нее этологические и архетипические смыслы, и тем воздействовало на речевую семантику и на психическую деятельность людей.

Логос в информатике определяется этосом диалога с информационной системой и возможностями программы. Программы создаются с учетом разных пафосов, а сами пафосы в информатике связаны с семантикой семиотических систем.

ЭВМ способны описать все виды семиотической деятельности, за исключением танца и обряда (в этих семиотических системах участвуют несловесные телесно-плас тические действия человека). ЭВМ и программы называют по этому ограничению "искусственным интеллектом".

Все системы искусственного интеллекта основаны на тезаурусах --- словарных или ситуативных, обозначаемых словами. Поэтому все системы искусственного интеллекта как хранимые в памяти ЭВМ и используемые по потребности относятся к культуре и имеют культуропользовательс кое применение.

Это значит, что совокупные средства массовой коммуникации обеспечивают всю систему форм оперирования информацией. Их разделение на виды, как показано в таблице 4.11, зависит от основных харакеристик содержания.

Эти характеристики показывают, что в массовой коммуникации выделяетс специальный вид текста, который должен быть носителем культуры --- информатика, своеобразный аналог фольклора. Но большой объем культуры и безграничность ее роста, отвечающие возможностям письменной и компьютерной речи, требуют систематизации данных, знаний и формализации операций с данными и знаниями (в отличие от фольклора). Кроме этого, информатика --- текст, который человек творит и использует по своему желанию и выбору (в отличие от фольклора, который обязателен для человека и ограничен в своих смыслах). Это позволяет создать в обществе бесконечное разнообразие личных эрудиций и на этом основании бесконечное разнообразие текстов и отвечающих им видов деятельности.

Помимо того, информатика является глобальным текстом с потенциально неограниченным числом подсистем. Каждая подсистема замкнута своим тезаурусом. Это значит, что должны развиваться криптография и дешифровка, так как кажда подсистема обслуживает свой круг лиц, связанных общей предметной деятельностью. Разные подсистемы должны соединяться между собой не только естественными языками и языками программирования, но и по общему смыслу, по единой системе разделения понятий и их систематизации. Отсюда должно измениться образование в его методике и дидактике. Как показывает опыт Японии и отчасти США, образование начинает строиться по тезаурусному принципу. Дидактика --- содержание учебного предмета --- отделяется от методики и строится как тезаурус наук, искусств, ремесел и правил поведения. Методика, получив основания в тезаурусе, начинает строить свои собственные правила как генерация знаний и умений от общего к частному. Методика для более успешного введения единиц обучения: понятий, образов, умений --- стремится использовать принципы семантизации текстов и передачи увлекающей информации, разработанные рекламой.

Информационные системы и образование различают людей по их персональности, связующим эти различия текстом становится массовая информация. Но эта связь касается только ориентации в социальной ситуации, которая динамично изменяется.

Современный ритор располагает широкой гаммой языковых средств. Он не может более ограничиваться судебным, совещательным и эпидейктическим красноречи ем. Задача современного ритора состоит в том, чтобы использовать для своего замысла и ораторской карьеры все виды и разновидности словесности, твердо зная особенности их этоса, пафоса и возможности логоса.