Документ взят из кэша поисковой машины. Адрес оригинального документа : http://www.innovation.msu.ru/russian/marketingplanoutline_rus.htm
Дата изменения: Thu Oct 27 17:51:27 2005
Дата индексирования: Mon Oct 1 21:11:50 2012
Кодировка: Windows-1251

Маркетинг и продажи

Маркетинговый план - основные положения

Канадские Центры Деловых Услуг (Canada Business Service Centres) - CBSC

Последняя версия: 08.11.2004
Документ ? 4014

Краткое содержание

Маркетинговый план разрабатывается для того, чтобы направить деятельность компании на удовлетворение нужд потребителя; определить, потребности покупателя, разработать продукт/услугу, которая удовлетворяла бы его нуждам, предоставить продукт/услугу конечному потребителю и взаимодействовать с ним - с прибылью!

Введение

КТО

есть компания, руководители, служащие, коллектив?

ЧТО

есть продукт / услуга, какова цель компании?

ГДЕ

организовать предприятие?

КАК

собирается компания достичь своих целей, планируемых объемов производства и объемов продаж?

ЗАЧЕМ

был разработан продукт/услуга, каковы его свойства и характеристики, и в чем он превосходит существующие продукты?

Целевые рынки

  • Каков предполагаемый первоначальный рынок компании?
    • Местный
    • Региональный
    • Национальный
  • Какое место компания занимает в ряду основных рынков?
    • Потребительский
    • Промышленный
    • Правительственный
    • Международный
    • Поставщик
    • Производитель
    • Оптовик
  • Какие существуют ограничения у целевого рынка?
    • По потребительской группе
    • Географические
  • Определите общий объем потенциальных продаж на предполагаемом целевом рынке в денежном выражении.
  • Опишите целевые группы потребителей по возрасту, полу, образу жизни, жизненным ценностям (основные группы потребителей).
  • Определите целевой уровень продаж компании и долю рынка.
  • Сравните планируемые производственные возможности и рыночный спрос.
  • Выделите внешние факторы, которые могут повлиять на конкурентоспособность и реализуемость продукта:
    • Стандарты упаковки/маркировки
    • Косвенные налоги на потребление товаров и услуг (влияют на согласие потребителя с ценой)
    • Предпочтения покупателя (полезная еда или еда закусочных, пищевые суррогаты и т.д.)
    • Изменения технологии (например, появление экструзионного метода производства полимерных пленок)
  • Опишите, как обычно приобретается данный продукт/услуга: это импульсный товар или, например, систематически покупаемые продовольственные товары). Учитывает ли это предложенная маркетинговая стратегия?
  • Кто обычно покупает товар? Кто принимает решение о покупке? Насколько маркетинговая стратегия ориентирована на эту группу?
  • Опишите ассортимент продуктов:
    • По вкусу, запаху
    • По размеру упаковки
  • Каков рынок для каждого из выделенных в ассортименте продуктов?
  • Где этот продукт обычно покупается?
    • Супермаркеты
    • Продуктовые магазины
    • Магазины товаров повседневного спроса
    • Закусочные
    • Закусочные на автозаправках
    • Торговые автоматы
    • Школы
  • Нацелены ли маркетинговые усилия надлежащим образом на вышеперечисленные объекты?

Рыночный спрос

  • Кто ваши конкуренты?
  • Каковы их товары/услуги?
  • В чем заключается конкурентоспособность этих товаров/услуг с точки зрения качества, цены, упаковки и ассортимента?
  • Какую долю рынка занимает каждый из конкурентов?
  • На какую долю рынка, реально, может рассчитывать ваша компания (необходимо составить прогноз продаж)?
  • Каковы стандартные требования потребителей к данному виду товаров/услуг? Удовлетворяет ли он их требованиям?
  • Подчеркивает ли упаковка (торговое оборудование, витрины) качество товара/услуги?
  • Какой уровень роста продаж предполагается достичь в течение следующих 3 лет? Обеспечивает ли план выпуска объем продукции, необходимый для поддержания этого роста?
  • Каковы долгосрочные планы компании?

Ценообразование

  • Какая цена на этот вид товаров/услуг приемлема для потребителей?
  • Как будут соотноситься предлагаемые товары/услуги с конкурентными продуктами/услугами по цене?
  • Является ли маржа между издержками производства и приемлемой для потребителя ценой достаточной для обеспечения торговой наценки при продажах оптом, в розницу или через дистрибьюторов?
  • Позволяет ли цена покрывать стоимость доставки, получать планируемую прибыль, выдерживать колебания цен на рынке и удовлетворять представлениям покупателей о стоимости товара/услуги?
  • Предполагается ли вводить купоны или скидки для мотивации потребителей попробовать другие варианты продукта и т.д.? Презентация продукта.
  • Анализ издержек:
    • Себестоимость реализованной продукции:
      • Прямые трудовые затраты
      • Прямые материальные затраты
    • Операционные расходы
      • Расходы на реализацию
      • Расходы на рекламу и продвижение продукта
      • Общие и административные расходы (включая транспортные)
  • Какими будут торговые наценки на каждом этапе дистрибуции (цепочка наценок и ценообразование в рамках каждого канала)?

Например:

Производитель

 

Оптовик

 

Розничный торговец

 

Издержки

90%

Издержки

80%

Издержки

60%

+

 

+

 

+

 

Наценка

10%

Наценка

20%

Наценка

40%

=

 

=

 

=

 

Продажная цена

100%

Продажная цена

100%

Продажная цена

100%

  • Прибегаете ли вы к наиболее экономичным методам производства и упаковки (включая использование необработанного сырья) для сокращения затрат?

Каналы дистрибуции

  • Каким образом компания собирается доставлять товар/услугу конечному потребителю?
  • Какие каналы дистрибуции будут задействованы?
    • Прямой: от производителя к потребителю
    • Одноступенчатый: производитель - розничный продавец - потребитель
    • Традиционный: производитель - оптовик - розничный продавец - потребитель
    • Многоступенчатый: производитель - дистрибьютер - оптовик - розничный продавец - потребитель
  • Кто/какая компания будет заниматься дистрибуцией?
  • Будут ли задействованы торговые агенты на комиссии?
  • Какие издержки связаны с предполагаемыми каналами дистрибуции?
  • Как эти каналы влияют на временные рамки поставки/производства?
  • Каковы условия поставки?
  • Как товар должен быть упакован при транспортировке и демонстрации конечному пользователю на витрине? Какие требуются физические манипуляции?
  • Снабжается ли продавец торговым оборудованием (стойками, ящиками и т.д.)?
  • Соответствует ли упаковка стандартам (маркировка, пломбы и т.д.)?
  • Привлекательна ли упаковка на вид, соответствует ли она продукту, имеется ли на ней маркировка, код, цена?
  • Есть ли способ получить ответную реакцию потребителя об удовлетворенности продуктом, а также для контроля качества?
  • Какой минимально допустимый объем поставки? (с точки зрения эффективности затрат)
  • На каком уровне должны поддерживаться товарные запасы, чтобы объем продаж не сократился из-за задержек поставок, невыполнения заказов, неполной отгрузки?
  • Какая будет использоваться система для обработки заказов, поставок и оплаты?
  • Какие будут предлагаться условия продаж?

Продвижение/ Реклама

  • Опишите систему маркетинговых коммуникаций компании.
    Например:
    • Реклама
    • Продажи
    • Стимулирование продаж
    • Паблисити
  • Каков планируется бюджет в каждой категории в первом году?
    • Реклама. Какова доля каждого носителя в общем объеме вашей рекламы?
    • Телевидение
    • Радио
    • Газеты
    • Журналы
    • Рекламные щиты
    • Визитные карточки
    • Совместная реклама с оптовиками/розничными торговцами
    • Другое
  • Сбыт
    • Кто ваши продавцы - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, торговые агенты на комиссии и т.д.?
    • Какие инструменты предоставляются продавцам для повышения числа заказов (оптовые скидки, места для выкладки товара и т.д.)?
    • Предложена ли будет программа обучения торгового персонала?
    • Как будет измеряться эффективность продаж?
    • Какие поощрения будут предложены продавцам за привлечение новых клиентов и другие достижения?
  • Стимулирование продаж
    • Какие действия планируется предпринять для стимулирования продаж?
    • Экспозиция в месте продаж/торговое оборудование
    • Образцы
    • Купоны
    • Какие затраты потребуются для реализации каждого пункта?
  • Паблисити
    • С помощью каких средств паблисити компания намеревается "выбросить" свой продукт на рынок?
    • Реклама с участием знаменитостей, "звезд"
    • Письма поддержки
    • Рекомендации, сертификаты
    • Дорожные знаки
    • Единое стилевое решение

Источник: Управление по делам малых предприятий США (U.S. Small Business Administration)

Подготовлено:
"Промышленность и ресурсы Саскачевана, бизнес-услуги и кооперация" (Saskatchewan Industry and Resources, Business and Co-operative Services).

ї 2001 Canada Business Service Centre. All rights reserved. Reprinted with permission. Further reproduction prohibited.