Документ взят из кэша поисковой машины. Адрес оригинального документа : http://www.innovation.msu.ru/russian/biznes.doc Дата изменения: Thu Oct 27 17:43:58 2005 Дата индексирования: Mon Oct 1 20:23:06 2012 Кодировка: koi8-r

План исследования планируемого бизнеса

Детальные исследования планируемого бизнеса, связанного с запуском
нового продукта, осуществляется для получения результатов, на основе
которых принимают принципиальное решение, инвестировать в проект разработки
нового продукта ресурсы, для создания прототипа и полномасштабного
производства, либо проект целесообразнее закрыть.
Результаты исследования должны дать аргументированный ответ на вопросы:
«Что и для кого разрабатывается?», «Почему разрабатывается этот продукт и
почему компания инвестирует этот проект?», «Как и кем разрабатывается новый
продукт?».
План исследования планируемого бизнеса для начинающей инновационной
компании может выглядеть следующим образом.

. Анализ рынка;
. Финансовый анализ;
. Технический анализ;
. План мероприятий проекта создания нового продукта.

Рассмотрим, какие действия должны быть предприняты компанией для
осуществления плана.
. Анализ рынка
Исследования рынка по новому продукту связаны с оценкой будущего спроса
на определенных сегментах рынка, оценкой емкости и ценовой эластичности.
План работ может выглядеть следующим образом:
o Определение целевого рынка и оценка его структуры;
o Анализ потребителей;
o Анализ конкуренции;
o Анализ каналов сбыта;
o Прогнозные оценки;
o Риски, выводы.
Идентификация и качественный анализ структуры рынка является основой
для последующего исследования. Важно идентифицировать и описать все
значимые связи между элементами системы маркетинга.
Далее следует идентифицировать потребителей, их поведение и
потребности:
- определить потребности, желания и предпочтения покупателя, связанные
с новым продуктом. Что покупается? Почему покупается? Когда покупается?
Сколько покупается?;
- установить, где покупатели удовлетворены существующими продуктами,
области, где они ими не удовлетворены, а также области, в которых с этими
продуктами существуют проблемы;
- изучить, как покупатель использует продукты, и какие проблемы
возникают при этом пользовании.
Трудности маркетинговых исследований для нового продукта связаны с
невозможностью использования прямых вопросов (приемлемая цена и количество
покупок) для опроса фокус групп потребителей из-за новизны и не известности
продукта. Следует отметить, что в отсутствии пробных продаж достоверность
исследований снижается.
Анализ конкуренции имеет две основные цели: изучить продукт конкурента,
его сильные и слабые стороны, а также получить информацию о стратегии
конкурента. Эта информация может помочь при прогнозе реакции конкурента на
выпуск вашего продукта.
При анализе конкуренции важно ответить на основные вопросы:
-Кто является прямыми конкурентами на выбранном целевом рынке?
-Каковы особенности и технические характеристики конкурентных
продуктов, их преимущества и недостатки?
-Какие сильные и слабые стороны бизнеса конкурентов в целом?
-Каковы стратегии используемые конкурентами? На каких сегментах рынка
сосредоточено внимание каждого из конкурентов? Как конкретный конкурент
добивается успеха в бизнесе - с помощью ли низких цен, используя ли
преимущества продукта и т.д.?
-Какова доля конкурентов на рынке, и каковы тенденции?
-Каковы производственные мощности, объемы и т.д.?
Анализ возможных каналов сбыта (через оптовиков, в розницу,
непосредственно потребителю) нового продукта позволит выбрать наиболее
эффективный.
Для прогнозирования спроса могут использоваться: метод трендов, метод
уровня потребления, регрессионные модели.
Качественный анализ рисков начинается с идентификации рисков:
классификация рисков (выявление конкретных видов рисков данного проекта и
их описание), а также исследование возможных причин их возникновения. Затем
проводится стоимостная оценка, как возможного ущерба от реализации
выявленных рисков, так и всех разработанных мероприятий по борьбе с
рисками.
После обобщения результатов анализа рынка и рисков можно сделать вывод
о перспективности проекта создания нового продукта.

. Финансовый анализ
В результате анализа определен целевой рынок, оценены преимущества,
которые новый продукт должен принести потребителям и это согласуется с его
возможными технических характеристик. Перед передачей проекта в фазу
разработки продукта необходимо выполнить финансовое обоснование проекта.
Финансовый анализ для обоснования проекта содержит оценку движения
денежных потоков, окупаемости, дисконтированных денежных потоков (чистая
приведенная стоимость), а также анализ чувствительности финансовых
параметров проекта. Здесь приводятся оценки затрат и доходов, а также
делаются выводы о прибыльности или убыточности предлагаемого проекта
разработки нового продукта.
Написание этого раздела начинается с определения нормативов для
финансово-экономических расчетов, затем определяются постоянные и
переменные затраты на производство продукции, затраты на персонал,
проводится калькуляция себестоимости, составляется смета затрат на проект,
уточняются источники финансирования и, наконец, составляются основные
финансовые документы: отчет о движении денежных потоков; отчет о прибылях и
убытках; прогнозный баланс; таблица финансовых коэффициентов.
Оценка финансового состояния действующего предприятия, на базе которого
реализуется инвестиционный проект, требует рассмотрения, как прогнозных
величин, так и данных за прошедший период. Если речь идет о финансовом
плане создаваемого благодаря проекту предприятия, то все данные имеют
прогнозный характер. Особое внимание при выборе нормативов для проведения
финансово-экономических расчетов следует уделить как используемым ценам
(текущие, постоянные, с учетом НДС или без учета, в иностранной или
отечественной валюте), так и их сопоставимости.
Подробная методика проведения финансового анализа представлена в
разделе «Бизнес-план».

. Технический анализ
Исследование потребностей потенциальных покупателей и возможностей
конкурентов позволяет сформулировать список качественных и количественных
характеристик нового продукта, чтобы удовлетворить покупателей и превзойти
конкурентов. Таким образом, потребности рынка должны соответствовать
техническим возможностям компании. Это во многом зависит от квалификации
сотрудников, технического оснащения и стратегии компании.
При техническом анализе важно ответить на основные вопросы:
-В чем заключается вероятное техническое решение, которое позволит
удовлетворить потребности покупателя нового продукта? Требуется ли для
этого новое изобретение или можно использовать уже существующие технологии?
-Каковы научно-технические и технологические риски и потенциальные
препятствия? Как они могут быть разрешены? Существуют ли альтернативные
технические решениям?
-Каковы основные стадии создания прототипа (опытного образца) продукта?
Какова продолжительность каждой стадии и каковы затраты на ее
осуществление?
-Какие квалификационные требования предъявляются к сотрудникам
производственного подразделения компании?
-Существуют ли риски, связанные с правами на объекты интеллектуальной
собственности?
-Как планируется изготавливать новый продукт? Имеет ли компания
собственные производственные мощности или требуются новые мощности,
оборудование и персонал? Каким должен быть объем производства? Каков
масштаб требуемых инвестиций?
-Какова себестоимость производства единицы новой продукции?
Результатом исследования является ясное представление о технических
характеристиках нового продукта, какие технические решения лежат в основе
нового продукта, а также информация о необходимых производственных
мощностях для производства нового продукта.

. План мероприятий проекта создания нового продукта.
План мероприятий должен содержать перечень дальнейших действий по
разработке нового продукта, вплоть до выпуска на рынок либо рекомендации о
закрытии (приостановке) проекта.