И.В.Борнякова

Реферат диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

"Специфика языка рекламных сообщений и их перевода
в рамках межкультурной коммуникации

(на материале немецкой и русской журнальной рекламы)"

Теоретической базой диссертационного исследования служат работы современных отечественных и зарубежных лингвистов, посвященные общему описанию языка рекламы и анализу особенностей его воздействия, классификации стилистических и риторических средств, характеристике визуальных средств - работы Тарасова Е.Ф., Кара-Мурзы Е.С., Ксензенко О.А., Кохтева Н.Н., Музыканта В.Л., Морозовой И., Мокшанцева Р.И., Пироговой Ю.К., Ro"mer R., Baumgart M., Janich N., Januschek F., Kroeber-Riel W., Sowinski B., Sto"ckl H. Специфике функционирования рекламы в аспекте межкультурной коммуникации уделено особое внимание в работах Анисимовой Е.С., Медведевой Е.В., Mu"ller W. G., Leppa"la" K. Проблемам перевода посвящены работы Виноградова В.С., Бархударова Л.С., Влахова С./Флорина С., Комиссарова В. Н., Рецкера Я.И., Рогова В., Володиной М.Н., Rei? K., Vermeer H.J., Jager G., Spillner B. Анализ своеобразия перевода текстов СМИ и конкретно рекламных текстов проводится в работах Микоян А. С., Медведевой Е.В., Rei? K., Vermeer H.J., Smith V., Klein-Braley C., Snell-Hornby, M., Opilowski R. Однако проблема перевода отдельных видов рекламных текстов, обусловленная национально-культурными различиями немецко- и русскоязычных целевых аудиторий, изучена еще очень мало.

В диссертационном исследовании был использован комплекс дополняющих друг друга методов, включающих элементы сопоставительного, ономастического¹, когнитивного, интерпретационного и контекстуального анализа. В качестве основного метода исследования был выбран метод сравнительного прагмалингвистического анализа текста. Суть данного метода заключается в изучении структуры конкретного текста, то есть его грамматического и тематического строения в рамках его коммуникативной функции.²

Научная новизна работы заключается прежде всего в том, что это первый опыт параллельного сравнительного анализа тематической и композиционной структуры текстов журнальной рекламы на немецком и русском языках в аспекте межкультурной коммуникации.

Объектами анализа являются не только специфические вербально-визуальные характеристики рекламных объявлений, но и особенности рекламных стратегий, обусловленные культурными различиями. Результаты исследования позволяют делать выводы о возможностях создания единой межкультурной рекламы.

При переводе рекламы необходим особый творческий подход, переводчик должен определить, подойдет ли исходная рекламная концепция и ее оформление для целевой культуры. Особую актуальность приобретает при этом переводческая теория скопоса, в основе которой лежит функциональный подход. Согласно этой теории, деятельность переводчика определяется в первую очередь целью, которой он хочет достичь с помощью своего перевода, то есть, в случае перевода рекламы, увеличить объем продаж того или иного товара.

Реклама как апеллятивный вид текста (в соответствии с классификацией видов текстов немецкого исследователя К. Бринкера) определяется внешними и внутренними критериями. К внешним критериям можно отнести историю рекламы, функцию рекламного текста, особенности журнальной рекламной коммуникации. В качестве внутренних критериев, определяющих специфику языка рекламы, выделяются структурные признаки, стилистические особенности и роль изображения в рекламе.

На синтаксическом, морфологическом, семантико-стилистическом уровнях можно выделить такие отличительные характеристики языка рекламы, как использование коротких предложений (1-7 слов) в заголовках и слоганах, преобладание номинативного стиля, использование риторических фигур, которые необходимо учитывать в процессе перевода при международном распространении рекламных текстов.

Выделяют две возможности создания межкультурной рекламы:

1. создание адаптированных рекламных объявлений, в которых чужие культурные элементы заменяются традиционными для данной страны.
2. создание стандартизированных рекламных объявлений, содержащих как можно меньше специфических этнокультурных признаков.

Таким образом, при создании и переводе текстов для международных рекламных кампаний необходимо сделать выбор между стандартизацией и адаптацией. Главным доводом в пользу стандартизации является экономический аспект, а главным достоинством адаптации является возможность обращения к целевому сегменту с учетом всех культурных и языковых особенностей.

Для выявления сходств и различий тематической и композиционной структур немецких и русских рекламных объявлений в данной работе был проведен сравнительный анализ немецких и русских объявлений, рекламирующих товары и услуги.

Сравнение выбранных стратегий, тем и используемых лексических средств показывает, что различие немецкой и русской рекламы одних и тех же товаров обусловливается национально-культурной спецификой. Различия в восприятии потребителями товарного сегмента "автомобиль" сказываются на выборе качеств, определяемых как универсальные торговые преимущества. В немецких текстах определяющими качествами являются безопасность, новизна и комфортабельность автомобиля как транспортного средства. Нередко в немецких объявлениях выделяется аспект экономичности и экологичности как особые преимущества. В русских же рекламных объявлениях товарный сегмент "автомобиль" позиционируется, с одной стороны, как предмет роскоши, демонстрирующий социальный статус владельца и его характер. Автомобиль, согласно русским рекламным "стандартам" - залог мощи и власти. С другой стороны, в русских рекламных объявлениях присутствует аспект комфортабельности и безопасности, ведь это не только "роскошь, но и средство передвижения". Однако, в отличие от немецких сообщений, часто в качестве уникального торгового предложения позиционируется высокая проходимость машины, ее способность преодолеть любые неудобства, которые могут встретиться на наших дорогах.

В зависимости от целевой группы выделяемые качества могут и совпадать в немецких и русских рекламных объявлениях, например, если это такой межкультурный сегмент, как преуспевающие молодые люди.

В ходе анализа тематических структур было выяснено, что в российской международной рекламе автомобилей используется метод адаптации исходного рекламного текста в соответствии с особенностями целевой аудитории.

В качестве рекламы услуг анализируется реклама банковских услуг, сопоставляется реклама немецких и русских банков. В связи со спецификой выбранных журналов, в которых экономические сообщения занимают важное место, реклама банковских услуг является неотъемлемой частью каждого издания. Отношение к банкам и к предоставляемым ими услугам определяется историческими условиями развития рынка. В России люди более настороженно, чем в Германии, относятся к рекламным предложениям о вложении денег, что объяснятся недавними экономическими потрясениями (дефолт 1998 года). Завоевание и поддержание доверия клиентов является первостепенной задачей как для немецкой, так и для русской рекламы банков. Однако для российских банков главное - завоевать доверие не конкретно к себе, а к банкам вообще, поэтому российские банки пытаются убедить реципиентов в своей надежности, рассказывая о высоком качестве и перечисляя оказываемые услуги. Это приводит к взаимозаменяемости банков в сознании потребителя. Немецким банкам важно завоевать доверие потребителя именно к своим услугам и поддерживать его, поэтому они стараются создавать уникальный имидж, способствующий привлечению клиентов. Тематические поля ключевых слов, используемых как в немецких, так и в русских рекламных объявлениях, очень похожи, ведь центральным понятием является доверие.

Из сравнительного анализа рекламы товаров (в данном случае автомобилей) и услуг (в данном случае банковских) в Германии и России было выявлено, что национально-культурные различия аудиторий и особенности их восприятия рекламируемой продукции обуславливают использование различных рекламных стратегий в рассматриваемых странах. Это касается и рекламы таких международных товаров, как автомобили, и рекламы банковских услуг, предоставляемых внутри страны национальными производителями.

При работе с текстами журнальной межкультурной рекламы нужно помнить о том, что это не просто текст, а общественный феномен с характерными чертами и определенными условиями возникновения. Специфика языка рекламы определяется тем, что особенности условий и цели создания рекламы приводят к созданию рекламного узуса - типично рекламных способов построения текста. При переводе рекламы, в первую очередь, следует обращать внимание на сохранение аппелятивной функции текста в целевой культуре. По возможности, необходимо также суметь сохранить и выбранный имидж рекламируемого товара, и его вербально-визуальное оформление. Однако основной определяющей создания межкультурной рекламы является именно ее прагматическое значение - настроить реципиента на покупку определенного товара.